Studiu privind poziția mărcii Adidas în raport cu competitorii sâi

INTRODUCERE

Cu mii de ani în urma, oamenii au cautat fel de fel de soluții pentru a-și proteja

picioarele de frig și umezeala. Astfel, au aparut primele modele de încalțaminte. Pe atunci, pe

nimeni nu interesa forma și aspectul acestora, singura preocupare fiind aceea de a se apara de

vitregiile vremii. În prima etapa a dezvoltarii societații omenesti, încalțamintea era formata

dintr-o bucata de piele bruta, netabacita, înfașurata strîns în jurul piciorului și fixata de glezna

cu o curelușă de piele. O data cu apariția primelor unelte rudimentare de cusut, confecționate

din piatra, os sau lemn, omul preistoric a putut sa-și îmbunatațeasca tehnica de producere a

încalțăamintei, prin coaserea ei cu ajutorul tendoanelor de la animale sau al unor curelușe

subțiri din piele. Acest model de încalțaminte a fost purtat de catre populația saraca chiar pîna

în secolele al XI-lea și al XII-lea. O varianta a acestui tip de încalțaminte este și opinca, foarte

raspîndita în țara noastra și cunoscuta înca de pe vremea sciților.

Apariția mașinii de cusut, la sfîrșitul secolului al XIX-lea, a permis trecerea la

confecționarea parții de sus a încalțămintei din mai multe piese, cu proprietați diferite, în

funcție de uzura diferita la care sînt supuse, ușurînd, totodata, și împreunarea prin coasere a

parții superioare cu cea de jos. În ultimul secol, fețele încalțamintei nu s-au schimbat decît

puțin, doar ca forma și aspect, dupa cerințele modei. În schimb, partea de jos a început sa

sufere schimbari esențiale în momentul în care au început sa fie utilizate pe scara larga

materialele de înlocuire a pielii cu lemn pentru glencuri și tocuri, cu cauciuc și mase plastice

pentru talpa. Pîna spre sfîrșitul secolului al XIX-lea, forma interioara a încalțamintei era

simetrica, fiind total necorespunzatoare și incomoda din cauza asimetriei picioarelor. Treptat,

s-a trecut la confecționarea încalțămintei asimetrice, a carei forma interioara se apropie din ce

în ce mai mult de forma piciorului.

Încalțamintea sport este un produs pe care majoritatea oamenilor îl utilizeaza, de

aceea am fost interesați sa vedem care este comportamentul lor fața de acest produs. Pentru

majoritatea consumatorilor din Cluj-Napoca este mai ușor sa numeasca încalțamintea sport,

adidas, acesta fiind punctul de plecare pentru alegerea marcii pentru studiul nostru și anume

marca de încalțaminte sport Adidas.

Cu toții știm ca marca de încalțaminte Adidas este printre cele mai cunoscute marci de

încalțaminte sport, dar într-o continua competiție cu alte marci de încalțaminte, marci pe care

le-am ales pentru a studia poziționarea marcii Adidas în raport cu principalii concurenți pe

aceasta piața. Marcile care exista pe piața din Cluj-Napoca sunt: Nike, Puma, Reebok, Lotto,

Kappa sau Umbro, unele fiind mai mult utlizate, altele mai puțin.

Prin efectuarea studiului privind marca de încalțaminte sport Adidas am putut sa

observam poziționarea marcii Adidas în comparație cu marcile enumerate mai sus din punct

de vedere al notorietații, imaginii și loialitații clienților fața de Adidas, de asemenea am

identificat și corelații între caracteristicile demografice ale consumatorilor (sex, vârsta,

venit,ultima școala absolvita, statutul social, religia), pe de o parte, și notorietatea, imaginea și

gradul de loialitate al clienților marcii analizate, pe de alta parte.

Rezultatele acestui studiu pot fi utilizate pentru planificarea unor strategii de

poziționare pe piața încalțamintei sport din Cluj-Napoca, dar pot fi utilizate și de utlizatorii

acestor produse pentru luarea deciziilor.

3

CAPITOLUL 1:

PREZENTAREA MARCII

Tuturor ni s-a întâmplat ca atunci când vrem sa ne referim la un pantof sport, sa

spunem pur si simplu “adidas”. Aceasta este doar una din dovezile sucesului de care s-a

bucurat afacerea înființata de Adolf Dassler. Dassler s-a nascut la 3 noiembrie 1900, în orașul

german Herzogenarauch. Familia în care a crescut era una modesta, iar micul Adolf a aflat

înca din copilarie ca, daca își dorea o carte sau o jucarie pe care alți copii o puteau obține cu

ușurință, el trebuia sa munceasca din rasputeri pentru a le avea. Chiar daca era pregatit sa

devina brutar, dupa ce s-a întors din Primul Razboi Mondial, a început sa-și produca primii

pantofi sport în bucataria mamei sale. Pentru a-și deschide propria afacere, Dassler a fost

ajutat cu bani de catre tatal sau, Cristoph (care lucraî-o fabrica de pantofi) și de frații Zehlein.

În anul 1924, fratele sau Rudolph Dassler, s-a alaturat afacerii punând bazele fabricii

de încalțăminte sportive numita Dassler Shoes.

În cadrul Jocurilor Olimpice de la Berlin, din 1936, atletul afro-american Jesse

Owens a acceptat oferta de a purta pantofi sport realizai de Adolf Dassler, surclasând

reprezentantul Germaniei în competitie. Victoria reprezentantului SUA a fost relevanta pentru

Adolf Dassler pe de o parte, prin dimensiunea ei simbolica, pentru ca valida business-ul

Dassler, si, pe de alta parte, prin dimensiunea ei mediatica, pentru ca promitea extinderea

brandului, prin internationalizarea victoriei.

Dinamica afilierii la regimul nazist a implicat pentru Adolf Dassler mai multe grade de

apropiere, care au culminat cu schimbarea liniei de productie a fabricii Dassler cu rachete

antitanc Panzerschreck.