Tehnici promoționale - Nivea

1. Stabilirea obiectivelor publicităţii

Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata.

La nivelul afectiv, se urmareste imbunatatirea imaginii firmei “NIVEA”, crearea unui sentiment fata de produsul Nivea Visage Q10 si repozitionarea produsului pe piata.

Din punct de vedere al nivelului conativ, obiectivele urmarite sunt urmatoarele: dobandirea de catre clienti de a cumpara regulat produsul Nivea Visage Q10 si obtinerea fidelitatii clientilor pentru acest produs.

2.Stabilirea tintei activitatii de publicitate

Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv femeile cu varsta peste 36 de ani.

Procesul complex de adaptare a ofertei companiei la necesităţile pieţei presupune un efort de identificare, analizare şi cuantificare a pieţei. În urma acestui proces de analiză, în funcţie de caracteristicile pieţei căreia i se adresează, compania va decide pentru ce alternativă strategică de abordare a pieţei va opta.

Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens il reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex feminin (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.).

Consumatorii cremelor antirid pe piata din Romania sunt in procent de aproape 100% din mediul urban, din orase mari. Cele mai mari 10 orase ale Romaniei sunt dupa cum urmeaza: Bucuresti (372 909 femei ocupate), Iasi (60 100 femei ocupate), Constanta (51 878 femei ocupate), Cluj Napoca (64 793 femei ocupate), Galati (49 021 femei ocupate), Timisoara (63 097 femei ocupate), Brasov (60 134 femei ocupate), Craiova (52 288 femei ocupate), Ploiesti (42 746 femei ocupate), Braila (39 024 femei ocupate). Dintre acestea, orasele cele mai dezvoltate din punctt de vedere economico social, fapt ce duce la o evidenta emancipare a individului, deci orasele in care ne putem astepta sa gasim cei mai multi consumatori ai acestui bun sunt orasele din judetele Maramures, Cluj, Bihor, Arad, Alba, Sibiu, Brasov, Prahova, Timis, Constanta si Bucuresti si mai putin Arges, Gorj, Caras-Severin, Tulcea, Maramures, Bistrita si Suceava.

Astfel, consumatorii sunt persoane ce provin din medii cu o mentalitate deschisa, nefiind persoane ultra religioase sau cu o educatie stricta. Din ecuatie ies gospodinele, femeile din medii sarace cu venit mediu sau mic si cu familii mari. Acestea sunt femei emancipate, ce-si castiga singure banii, femei de afacere, femei „de societate”. De asemenea in categoria consumatorului sunt incluse si tinerele sau nevestele intretinute din familii foarte bogate, femei hiper active din punct de vedere social.

Din punctul de vedere al varstei segmentarea va trebui facuta destul de atent in momentul de fata. In mod normal, intr-o tara dezvoltata si cu vechime in economia de piata, consumatorul cremelor antirid ar avea varste cuprinse intre 20 si 75+ de ani. Pe pietele respective consumul cremelor antirid incepe de la 20 de ani (printr-o mai atenta hidratare si o corectare a liniilor fine aparute din cauza poluarii, a factorilor de mediu-a actiunii nocive a razelor solare). In acest sens au fost create creme antirid pentru tinere. La noi in tara insa nivelul de trai nu este atat de ridicat incat femeia sa-si poata permite sa achizitioneze acest tip de produse de la o varsta la care inca nu produce, deci nu castiga destui bani. In afara de partea materiala putem vorbi si de lipsa de educatie sau cunostinte in acest sens-femeia romanca cu varste cuprinse intre 20 si 30 de ani nu constientizeaza inca aceasta nevoie, nu cunoaste riscurile unei ingrijiri slabe a tenului tanar. Astfel, in Romania, cremele antirid incep sa fie folosite in medie de la varsta de 30-35, chiar si 40 de ani. Vom lua acum limita superioara de varsta a consumatorului. Acest tip de creme a patruns cu adevarat pe piata din tara noastra in jurul anului 2000. Astfel, luand in considerare o serie de factori, cum ar fi varsta primelor consumatoare din anul 2000 (38-45 ani), varsta acestora in momentul de fata si efectul de atragere a noilor cliente si de raise awareness asupra necesitatii de a folosi cremele antirid ale puternicelor campanii de promovare desfasurate in ultimii ani putem conchide ca limita inferioara de varsta a femeilor ce folosesc creme antirid in Romania in momentul de fata este de 50 de ani.

Astfel putem concluziona ca in prezent varsta consumatorului efectiv a cremelor antirid de pe piata romaneasca este cuprinsa intre 35 si 50 de ani.

Variabile Segmente obţinute utilizand un astfel de criteriu

Sex feminin

Varsta Peste 35 de ani

Venit Peste 200 RON

Clasa sociala Clasa mijlocie