Tehnici promoționale Salam Caro - Caroli

1. Analiza preliminară a brand-ului

Salamul Caro-Sandwich este un salam din carne de porc în amestec cu carne de vită, afumat de două ori, înainte şi după fierbere. Este un produs al mărcii Caroli, făcând parte din gama „Sandwich”. Alături de alte brand-uri, cum sunt Gourmet, Maestro şi Primo, brand-ul Caroli este produs de compania Caroli Foods.

Caroli ocupă un loc înalt în ierarhia calităţii mărcilor, făcând parte din categoria premium. Salamul Caro poate fi consumat de orice tip de consumator, indiferent de categoria de vârstă, de sex, de ocupație, cu excepția vegetarienilor, care sunt non-consumatori absoluți, sau a celor care au probleme de sănătate și nu pot consuma carne de porc sau de vită, sau a celor care nu dispun de veniturile necesare cumpărării produsului.

În funcţie de nevoia pe care o satisface (saţietatea), putem determina concurenţii direcţi şi indirecţi. Concuranţa directă este puţin conturată deoarece nu mai sunt alte brand-uri de salamuri în gama sandwich, cu excepţia mărcii germane Zimbo. Deoarece salamul Caro poate fi foarte uşor înlocuit cu alte tipuri de produse din carne (cârnaţi, crenwursti, parizer, afumături, pate, şuncă, specialităţi din carne de pui), are o concurenţă indirectă foarte puternică: Gourmet, Maestro, Primo, CrisTim, Aldis, Campofrio, Alpinia, Unicarm, Infantis, Agricola Internaţional.

Brand-ul Caroli comunică deliciu şi calitate („Îţi lasă gura apă!”), deţine o cotă de piaţă de aproximativ 12%. Primii cinci jucători din industria mezelurilor deţin o cotă cumulată de piaţă de peste 40%, iar bătălia dintre companii se dă pe toate segmentele. Pe piaţa locală, bătălia se dă între CrisTim, Aldis, Caroli, Angst şi Campofrio.

În zona promoţiilor oferite de concurenţă, se înregistrează reduceri de preţuri pentru produsele CrisTim, Agricola Internaţional, Matache Măcelaru.

În perioada 1 iulie - 31 august 2008, Campofrio a avut o promoţie („Mezeluri preţioase") în care se oferea şansa de a câştiga premii (bijuterii din aur - lănţişoare sau pandative). La aceasta promotie se acordau premii instant, acestea regăsindu-se in interiorul produsului Campofrio ce avea aplicat pe ambalaj logoul promotiei.

Mai recent, Alpinia a dat start unei campanii promoţionale, „Mezeluri cu noroc la bani!”, la data de 19 ianuarie 2009 şi s-a încheiat la 29 martie 2009. Pentru participare consumatorii trebuiau să achiziţioneze cel puţin un produs participant la promoţie, care conţinea în interiorul ambalajului un talon pe care era tipărit un cod din şase caractere, care trebuia trimis prin sms sau infoline. Premiile erau în bani şi se acordau zilnic, săptămânal, iar la sfârşitul campaniei se acorda, prin extragere la sorţi, marele premiu de 5000€.

Nici Caroli nu a întârziat cu promoţiile. Programul „Vinzi si castigi cu Caroli!” s-a desfăşurat în perioada 01 februarie 2009 – 30 aprilie 2009 şi a fost primul program national de trade din categorie prin care au fost premiate vânzătoarele şi patronii magazinelor din comerţul tradiţional. Campania s-a desfăşurat în toate filialele Caroli şi a acoperit peste 600 de magazine, a premiat 2000 de vânzătoare şi 16 patroni. Valoarea totală a premiilor a depăşit 150.000€. Campania s-a desfăşurat pe baza unor stickere valorice corespunzătoare vânzărilor (un sticker corespunde vânzărilor de 500 lei cu TVA inclus). Pe parcursul promoţiei clienţii Caroli au putut opta pentru premiile garantate din catalog, cu condiţia atingerii unuia dintre cele cinci praguri de vânzări. La final, cei care au câştigat cel putin un premiu garantat participa la tragerea la sorti pentru una dintre cele patru vacanţe în Grecia de cinci zile, pentru două persoane, în valoare de 1000€. Cele patru premii suntt acordate regional, cate un premiu pentru ficare regiune (Moldova, Muntenia, Transilvania si Bucuresti). Tragerea la sorţi are loc pe 29 mai 2009.

2. Stabilirea obiectivelor

Caroli îşi propune creşterea vânzărilor cu 30% până la sfârşitul lunii decembrie 2009, şi implicit, creşterea cotei de piaţă şi extinderea pieţei.

3. Definirea strategiei promoţionale

Pentru a atinge obiectivul propus, am hotărât iniţierea unui program pro-causa, întrucât a mai avut loc o campanie promoţională cu premii a brand-ului Caroli.