Utilizarea strategiei de piață în activitatea de marketing a întreprinderii Tezmaksan Internațional

Introducere

Companiile prezente pe piaţa românească au de înfruntat o competiţie din ce în ce mai puternică şi consumatori din ce în ce mai sofisticaţi. În acest context, marketingul capătă o importanţă deosebită, un rol crucial pentru activitatea unei întreprinderi.

Fie că vorbim de companii prestatoare de servicii sau de companii producătoare, fără marketing nu prea ne mai putem imagina cum altfel se poate obţine eficienţă financiară pe termen mediu şi lung. În zilele nostre, activitatea de marketing deţine o pondere covârşitoare din efortul total de management al unei companii, asta şi datorită faptului că rezultatele pozitive ale acestui proces se simt destul de repede în casieria acţionariatului.

Lucrarea de faţă începe cu o abordare teoretică a marketingului, accentul fiind pus pe strategiile de piaţă şi strategiile mixului de marketing şi politicile acestuia. Această primă parte conţine atât teorie cât şi clasificări, date statistice şi previziuni despre piaţa maşinilor-unelte. Partea a doua cuprinde un studiu de caz în cadrul căruia sunt puse în practică elementele de teroie referitoare la mediul intern şi extern firmei, concurenţii firmei, canalele de distrubuţie şi comnunicaţie utilizate de firma Tezamksan Internaţional.

Prin intermediul acestei lucrări am avut ocazia să pun în practică cunoştiinţele acumulate în timpul facultăţii şi de aceea ţin să mulţumesc corpului profesoral care mi-a fost alături pe parcursul celor patru ani de studiu şi în special domnului Profesor universitar doctor Valerică Olteanu , pentru sprijinul acordat la elaborarea lucrării şi pentru buna colaborare.

De asemenea ţin să multumesc pe această cale firmei Tezmaksan Internaţional pentru amabilitatea de care a dat dovadă în oferirea informaţiilor necesare elaborării studiului de caz.

Capitolul 1.

Utilizarea strategiei de piaţă în

activitatea de marketing a întreprinderii

Grecii din perioada antică au fost primii care au discutat în mod formal despre strategie, dar interesul lor era de natură militară, nu se refereau la aplicaţii în domeniul marketingului. Mai multe publicaţii privind procesul de elaborare a strategiei de piaţă îşi au originea în cel de-al doilea război mondial. Începând de atunci procesul de stabilire a strategiei de piaţă a trecut cel puţin prin patru etape.

Etapa I în anii 1950- se caracterizează prin existenţa a două tendinţe. Strategia pieţei reprezenta forma mascată de administrare a bugetului .

A doua tendinţă a fost dorinţa crescândă pentru elaborarea unei strategii globale. Acest interes pentru o strategie globală a avut o mare influenţă asupra apariţiei planificării pe termen lung.

Etapa a II-a în anii 1960.

Anii 1960 au reprezentat decada planificării pe termen lung. Ca strategie de piaţă, planificare pe termen lung a fost marcată de prezenţa a două caracteristici cheie:

1. stabilirea obiectivelor şi scopurilor;

2. stabilirea previziunilor pe termen lung.

Etapa a III-a în anii 1970.

Dacă perioada anilor 1960 a fost decada planificării pe termen lung, perioada anilor 1970 a fost perioada cunoscută sub numele de „Metoda de planificare”. Cea mai cunoscută versiune a planificării pe termen lung a fost matricea de creştere a cotei de piaţă realizată de firma BOSTON CONSULTING GROUP.

Etapa a IV-a din anii 1980 până în prezent.

Din anii 1980 până în prezent, procesul de elaborare a strategiei de piaţă cunoaşte o nouă dimensiune cunoscută sub numele de „Gândirea strategică”. Gândirea strategică dezvăluie multe tendinţe în elaborarea strategiei de piaţă. Printre aceste tendinţe se numără:

a) Trecerea de la o strategie de piaţă bazată pe plan spre o strategie bazata pe avantajul competitiv;

b) Trecerea de la o strategie de piaţă bazată pe concurenţi, spre o strategie de piaţă care ţine seama atât de concurenţi cât şi de clienţi;

c) Trecerea de la o strategie de piaţă rigidă a planificărilor la o strategie de piaţă flexibilă.

Adoptarea conceptului de marketing strategic de către o firmă presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

Legătura dintre marketingul şi managementul strategic, este reprezentată de utilizarea unui factor comun, care generează o serie de aplicaţii specifice fiecărui domeniu. Acest element comun se numeşte planificare. În fucţie de nivelul la care acţionează, planificarea poate fi :

• Planificarea generală, care are ca finalitate realizarea planului general de acţiuni, definirea sferei de produse şi pieţe;

• Planificarea strategică;

• Planificarea tactică sau programarea activităţii de marketing.

1.1. Conceptul de strategie de piaţă

Termenul de strategie este folosit în mod larg pentru a descrie un număr aparent nesfârşit de activităţi de marketing. Dar strategia de piaţă este totodată unică, ea reprezintă componenta in jurul căreia gravitează celelalte strategii; asigură raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care firma trebuie să şi-o asigure în cadrul mediului pentru a-şi realiza finalitatea. Se apreciază, că formularea strategiei de piată reprezintă punctul central al programarii de marketing.

O strategie de marketing constă în a defini orientarea majoră a unei întreprinderi care trebuie să inspire politicile de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Termenul de strategie aşa cum este folosit în marketing se referă la cel puţin trei aspecte, fiecare având o altă componentă proprie.La nivelul macro sau nivelul superior există strategia de piaţă care se axează pe manipularea variabilelor de marketing mix (produs, preţ, promovare, distribuţie). Conform acestei definiţii, a stabili o strategie de piaţă constă în selectarea produselor, preţurilor, a modalităţilor de promovare şi de distribuţie pe o piaţă. De asemenea, există o strategie cunoscută sub denumirea de strategie din cadrul fiecărui element al marketingului mix.

Van Neuman şi Mangestern au dezvoltat un concept căruia, strategia de piaţă este considerată ca o serie de acţiuni stabilite de către firmă în scopul adoptării la mediul în care îşi desfăşoară activitatea. P. Kotler afirma despre strategia de piaţă că ea este un proces de analiză a oportunităţilor şi a riscurilor existente pe piaţa la care o firmă îşi stabileşte planul de acţiuni în scopul atingerii obiectivelor.Alţi autori consideră că strategia de piaţă desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei în vederea atingerii anumitor obiective. În mod practic, o strategie de piaţă trebuie să conducă la un sistem de raporturi între firmă şi practică, capabil să asigure fructificarea maximă a potenţialului acesteia şi a oportunităţilor pieţei.