Percepții Asupra Mesajului Publicitar

I.Consideraţii teoretice asupra temei de cercetare

Componentă a culturii de masă, publicitatea a pătruns cu o forţă irezistibilă în toate mediile de comunicare, fie informativ, dar mai ales comercial. A fost definită şi caracterizată în multe feluri: originală, memorabilă, accesibilă, convingătoare, adevărată, atractivă, seducătoare, motivantă... lista rămînînd departe de exhaustivitate, dar Marshall McLuhan a rezumat-o poate cel mai bine: „publicitatea este cea mai mare artă a secolului douăzeci”.

Datorită omniprezenţei mass-media în societatea noastră se estimează că o persoană întîlneşte zilnic aproximativ 2000 de reclame. Totuşi, nu sunt „absorbite” decît o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardaţi. Ne putem uita „fără să vedem” de fapt reclama TV, putem asculta „fără să auzim” spotul radio, trecem pe lîngă reclamele tipărite fără să le acordăm atenţie. Multă vreme s-a pus problema modului în care publicitatea influenţează publicul, dar de cele mai multe ori ceea ce este encodat într-o reclamă nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum în prim-plan, iar accentul se deplasează de pe ceea ce face publicitatea din om pe ceea ce face omul din publicitate.

Studiul de faţă s-a vrut iniţial o comparaţie între mesajul conceput de publicitari şi mesajul perceput de consumatori, tocmai pentru a sesiza decalajul între ceea ce s-a codat şi ceea ce se decodează. Cum însă accesibilitatea realizării unei cercetări asupra primului aspect ne este mai limitată, ne-am oprit asupra celui de-al doilea, şi anume: care este mesajul publicitar pe care îl percepe publicul consumator, semnificaţia acestuia rezultînd din modul cum interpretează (publicul) ceea ce i se oferă. (Pentru a evita orice eventuală ambiguitate asupra termenilor folosiţi, menţionăm ca moduri de definire următoarele concepte: percepţie= procesul prin care individul primeşte, prin intermediul simţurilor, un ansamblu de stimuli pe care îi selecţionează, îi compară şi îi interpretează; mesaj publicitar= ansamblu de idei ce reprezintă şi reflectă realitatea, destinat unui public- ţintă).

Vom face în continuare o serie de precizări teoretice pe care le-am putea încadra într-o perspectivă a publicitarilor, punctul de vedere al consumatorilor fiind prezentat mai pe larg în partea de interpretare a datelor cercetării. Teoria merge mai mult pe o abordare culturală a publicităţii decît pe una economică.

În funcţie de canalul media pe care este difuzată, o reclamă uzează de cuvinte, imagini, sunete, articulate în maniere diferite, funcţie de specificul a ceea ce se vrea transmis. În cazul afişului publicitar, cel ce constituie obiectul lucrării de faţă, se dispune numai de imagini şi cuvinte.

Imaginea/ fotografia publicitară este cel mai important element al afişului; polisemică, lăsînd lectorului libertatea de lectură, de interpretare, dar în acelaşi timp organizată, pentru ca lectorul să ajungă în final la receptarea aceluiaşi mesaj predefinit. De asemenea, ea are o componentă denotativă şi una conotativă. La nivelul lectorului, vorbim de denotaţie în termeni de identificare a elementelor vizuale şi de conotaţie în termeni de interpretare, de semnificaţii secundare, cu trimitere la un anumit cod cultural şi la o anumită atitudine. Conotaţiile sunt cele care conduc la polisemia imaginii, oferind o gamă mai largă de posibile înţelesuri decît denotaţiile. Ele constituie chiar un fel de oglindă între publicitate şi societate, o fracţiune din realitatea socială cu valorile-i corespunzătoare fiind captată aici. Dar nu sunt singurele; premisă a polisemiei este şi caracterul mesajului publicitar de a fi non-explicit, de a lăsa de gîndit în loc de a spune totul. Restrîngerea polisemiei, limitarea gamei de înţelesuri şi canalizarea spre o anumită interpretare se poate realiza prin introducerea unui mesaj lingvistic (slogan). „Legenda mă ajută să aleg un nivel bun de percepţie, [...] să identific pur şi simplu elementele scenei” spune R. Barthes. Tot el foloseşte termenul de „ancorare” pentru a descrie funcţia cuvintelor folosite ca legendă pentru fotografii. Într-adevăr, în 95% din cazurile concrete de publicitate textul e esenţial pentru apariţia unui sens, reducîndu-se astfel şi arbitraritatea interpretării. O condiţie se impune totuşi: aceea ca textul şi imaginea să se găsească într-un raport de complementaritate.