Cercetarea de Marketing

Definiţia, aria, conţinutul, scopurile şi cerinţele

cercetării de marketing

Definiţia cercetării de marketing

Necesitatea cercetării de marketing derivă din chiar concepţia de marketing. Pentru a satisface cât mai bine şi mai eficient consumatorii, întreprinderea trebuie să cunoască şi să anticipeze necesităţile, dorinţele şi preferinţele acestora şi factorii care le influenţează şi explică de ce consumatorii se comportă într-un anumit fel. În acest scop, întreprinderea are nevoie să genereze un flux permanent de informaţii cu privire la mediu, piaţă, consu¬matori, concurenţă şi alte elemente care prezintă interes pentru obiectivele şi activităţile sale de marketing şi generale. Cercetarea de marketing este cea care ajută întreprinderea să afle răspunsuri la exigenţele sporite de informaţii necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Cercetarea de marketing adună datele şi faptele într-un mod sistematic, ordonat, obiectiv şi intuitiv totodată, află şi dezvăluie situaţia reală şi nu starea ideală, imaginată sau dorită.

Aria şi conţinutul cercetării de marketing

De la bun început, este necesar să fie făcută distincţia între cercetarea de marketing şi studierea pieţei. După cum se vede din figura nr. 1, cercetarea de marketing cuprinde atât cercetarea pieţei, a concurenţei, a macromediului, a produsului şi a celorlalte elemente ale mixului de marketing, cât şi datele interne ale întreprinderii care au relevanţă pentru marketing.

Aria şi conţinutul cercetării de marketing

Deşi cele mai multe informaţii obţinute prin cercetare se referă la piaţă, o cercetare de marketing completă cuprinde următoarele domenii, care arată conţinutul său complex şi aria extrem de largă.

Studierea pieţei. Pot fi supuse cercetării, în primul rând, aspecte generale ale pieţei, cum sunt mărimea, caracteristicile, structura, aria şi dinamica. În acelaşi timp, obiectivul studiului îl pot constitui fenomenele şi componentele pieţei, adică cererea şi oferta, preţurile, infrastructura pieţei. Un loc central în studierea pieţei îl ocupă clienţii, cumpărătorii, consumatorii şi utilizatorii. Numărul, localizarea geografică a consumatorilor, mărimea şi structura consumului, comportamentul de cumpă¬rare şi consum şi factorii care îl influenţează, drepturile consumatorilor sunt de maximă impor¬tanţă pentru a şti cine, cât şi cum cumpără.

Studierea concurenţei este importantă pentru stabilirea locului întreprinderii pe piaţă, pentru identificarea forţelor care stânjenesc eforturile şi rezultatele acesteia. Concurenţa este investigată sub aspectul numărului, cotelor de piaţă, strategiilor şi practicilor de marketing, în special ale concurenţilor principali şi direcţi.

Studierea produsului. Multe dintre preferinţele cumpărătorilor şi consumatorilor cu privire la produs se explică prin atributele acestuia. De aceea, trebuie cercetate linia de produse, gama sortimentală, testate produsele noi, constatate calitatea, întrebuinţările şi vârsta produsului, imaginea şi marca, ambalajul, produsele concurente. Tot în legătură cu produsul trebuie analizate serviciile prestate clienţilor, respectiv oferirea de informaţii tehnice şi comerciale, înlocuirea produselor defecte, garanţiile acordate, reparaţiile, întreţinerea, piesele de schimb, pregătirea şi perfecţionarea angajaţilor cumpărătorului, dacă este cazul.