Conceptul de distribuție - Rolul economic și social al distribuției

Capitolul I Conținutul și funcțiile distribuției

1.1 Conceptul de distribuție

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității întreprinderilor producătoare de bunuri și servicii sunt condiționate de ajungerea mărfurilor la consumatorii și utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. În spațiul și timpul care separă încheierea producției de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfășoară un ansamblu de operațiuni și procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distribuție.

Conceptul de distribuție face trimitere la un întreg ansamblu de elemente:

1. “Traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul - participanții la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu - alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește “canal de distribuție”;

2. Operațiuni de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație prin care realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

3. Ditribuția fizică (logistica mărfurilor) respectiv sistemul de operațiuni la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator;

4. Aparatul tehnic - rețea de unități, dotări, personal - care realizează asemenea procese și operațiuni.

În esență, distribuția se referă la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor profiluri economice. Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri, care îi conectează pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume:

- Fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) pe piață;

- Fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare a produsului;

- Fluxul informațional, constând în circulația în ambele sensuri a informațiilor (evidențe, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție, rezultatele economico-financiare ale acestora;

- Fluxul promoțional, cuprinzând mesajele și informațiile adresate pieței, cumpărătorului potențial, care preced sau însoțesc fluxul produsului.

1.2 Funcțiile distribuției

Relațiile de interdependență dintre distribuție și producție, respectiv consum, sunt puse în evidență de către funcțiile specifice pe care aceasta le îndeplinește în cadrul circuitului economic:

1. Funcția de disponibilizare - aducerea în fața consumatorului, în momentul în care

acesta are nevoie de el, în locuri accesibile și într-o modalitate care să permită intrarea în posesia lui;

2. Funcția de informare - realizată prin fluxul de informații al întreprinderii, în dublu

sens; de la producător la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) și de la consumator către producător (noi piețe potențiale, probleme curente ale comercializării, piața concurențială);

3. Funcția de creare de cerere - susținută prin acordarea de servicii comerciale, prin

asigurarea unui nivel corespunzător de servire a clienților, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul achiziționării produselor firmei respective.

Funcțiile descrise anterior pot fi reflectate din punct de vedere macroeconomic respectiv microeconomic. Din perspectivă macroeconomică aceste funcții sunt chemate să optimizeze traseul producător-consumator. Din acest motiv, funcțiile prezentate mai înainte capătă următoarea fizionomie:

- Funcții obligatorii:

1. Asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ și structural;

2. Investigarea pieței în scopul identificării de parteneri de afaceri atât între producători și comercianți, cât și comercianți și consumatori;

3. Selectarea partenerilor de afaceri.

- Funcții complementare:

1. Întreținerea depozitelor, ca parte a funcției de bază de exploatare;

2. Transferul, ca funcție de transport pe care o preia o preia un transportator specializat;

3. Asigurarea creditelor, funcție care poate fi preluată de unele instituții financiare.

Pornind de la aceste funcții macroeconomice ale distribuției, se poate stabili o grilă a funcțiilor care vizează distribuția la nivel macroeconomic:

1. Pregătirea vânzării prin stabilirea pieței, valorificarea experienței de vânzare și planificarea vânzărilor;

2. Impulsionarea vânzării cu ajutorul promovării, publicității și prezentare de ofertă;

3. Menținerea de stocuri pentru vânzare prin asigurarea de depozite de expediție, depozite comerciale și depozitare în întreprindere;

4. Realizarea vânzării, concretizată în încheierea tranzacțiilor comerciale și efectuarea vânzării prin preluarea comenzii, ambalare, expediție și livrare;

5. Derularea financiară a vânzării;

6. Relațiile cu clientela menținute prin prestarea unor servicii precum și prin cultivarea interesului acestora pentru cumpărări.