Funcțiunea comercială - logistică

Continutul si evolutia functiunii comerciale a întreprinderii

În economia de piata, activitatea comerciala are un rol determinant în ansamblul functiilor întreprinderii.

Rolul actual al acestei functiuni este rezultatul unei evolutii pe etape, si anume:

1. este specifica revolutiei industriale, în care conducatorii întreprinderii erau preocupati de rezolvarea sarcinilor de productie. În aceasta perioada se urmarea diminuarea costurilor de productie prin producerea unui volum cât mai mare de bunuri, iar functiunea comerciala avea un rol secundar, îndeplinit chiar de responsabilul cu productia;

2. a aparut dupa marea criza economica din perioada 1929-1933, în care predominanta era vânzarea; în aceasta etapa a devenit clar ca nivelul actiunii întreprinderii nu depinde numai de oferta de produse, ci si de cererea exprimata de consumator. S-au creat astfel structuri organizatorice comerciale capabile sa vânda produsele fabricate de întreprinderi, dar totusi functia comerciala ramâne dispersata între diferite compartimente ale întreprinderii;

3. este aceea a implementarii în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii, a compartimentului de marketing. Aceasta noua conceptie a aparut datorita accelerarii progresului tehnic, care face sa apara tot mai multe produse noi si a ascutirii concurentei.

Pentru a putea sa reuseasca, întreprinderea trebuie sa studieze în permanenta piata, consumatorul, în scopul cunoasterii apte de a satisface nevoile care se manifesta.

Cu toate acestea, conceptia de marketing, care este o stare de spirit ce trebuie sa domneasca în întreprindere, nu se manifesta întotdeauna printr-o atitudine de subordonare. În raport cu piata ea nu poate semnifica fie actiunea îndreptata asupra nevoilor, crearea de nevoi noi, respectiv dominatia asupra consumatorilor.

Functiunea comerciala cuprinde trei grupe de activitati (marketing, vanzare si aprovizionare) menite sa faciliteze legaturile intreprinderii cu mediul ambiant pentru realizarea finalitatii-fabricarea produselor sau prestarea serviciilor, in conditii de eficienta.

Activitatea de marketing.

Activitatea de marketing, redusa la caracteristicile sale principale, se refera la ansamblul atributiilor exercitate de personalul compartimentului de marketing, in directia descoperirii necesitatilor consumatorilor sau cele ale utilizatorilor industriali, care, in principal, constau in:

-cercetarea pietei;

-evaluarea si alegerea canalelor de distributie;

-stabilirea si revizuirea preturilor si adaosurilor;

-organizarea si urmarirea vanzarilor;

-organizarea si urmarirea serviciilor post-vanzare;

-reclama si publicitatea.

1.Piata intreprinderii - concept, profil si sfera de cuprindere.

Piata intreprinderii defineste gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea sau comercializarea lor.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse/servicii,si cererea pentru acestea.

Diversitatea intreprinderilor, caracterizate prin conditii specifice foarte variate, se reflecta intr-o multitudine de profiluri ale pietei acestora. Dar, considerand trasaturile lor comune, se pot defini trei profiluri de piata:

-piata intreprinderii producatoare;

-piata intreprinderii prestatoare de servicii;

-piata intreprinderii distribuitoare.

2.Optiuni de politica comerciala.

Alegerea unei politici comerciale consta, inainte de toate, in definirea variabilelor de actiune. Variabilele de marketing regrupate in cadrul marketingului-mix privesc: produsul, distributia, pretul, publicitatea, promovarea.

a)Politica de produs.

Politica de produs reprezinta unitatea dintre doua componente: conduita si atitudinea intreprinderii.Conduita reflecta comportarea, maniera adoptata de intreprindere cu privire la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul activitatii sale.Atitudinea evidentiaza pozitia intreprinderii referitor la modul cum se raporteaza la cerintele mediului de piata, la tendintele de manifestare a concurentilor.Activitatile componente ale politicii de produs sunt grupate pe urmatoarele patru directii:cercetarea produsului; inovatia; asigurarea legala a produsului; atitudinea fata de produsul vechi.

b) Politica de pret.

Determinarea pretului de vanzare al unui produs este o problema destul de delicata pentru intreprindere. In vederea rezolvarii acesteia, intreprinderea trebuie sa analizeze o serie de date cu privire la natura produsului, a clientilor, a distributiei si a pietei.

c) Politica de distributie.

Reteaua de distributie este reprezentata de ansamblul circuitelor care permit ajungerea produsului la consumatorul, respectiv, utilizatorul sau final.Circuitul de distributie este constituit din ansamblul intermediarilor situati intre producator si consumatorul (utilizatorul) final. Intermediarii includ: negociatorul, angrosistul si detailistul.

d)Politica promotion.ala

Ansamblul actiunilor prin care intreprinderea comunica cu micromediul sau, in mod deosebit cu piata, pentru informarea consumatorilor sau a utilizatorilor potentiali, a intermediarilor in vederea influentarii comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a personalului din vanzare formeaza politica promotionala.Principalele actiuni promotionale sunt:publicitatea; promovarea vanzarilor; relatiile publice; utilizarea marcilor; manifestarile promotionale.

Activitatea de vanzare.

Vânzarea produselor reprezinta activitatea prin care se asigura valorificarea rezultatelor productiei, ea reprezentând un moment al activitatii de desfacere care finalizeaza toate actiunile întreprinderii producatoare si ale agentului sau de vânzari, pentru ca produsul fabricat sa fie solicitat si acceptat de beneficiari.

Prin vânzare se realizeaza scopul celui care produce si/sau vinde, anume acela de a-si recupera cheltuielile de fabricatie si pregatire a produsului pentru desfacere, obtinând si un anumit profit.

Principalele cai prin care se poate efectua vânzarea sunt:

-pe baza de contract încheiat anticipat la cererea clientului;

-pe baza de comanda ferma urmata de onorarea imediata a acesteia;

- la cererea neprogramata dar previzibila onorata prin magazinele si depozitele proprii sau ale retelei comerciale.

Calea care va fi aleasa este în functie de natura produselor, sfera lor de utilizare, potentialul de cumparare al clientilor si caile de distributie utilizate.

Activitatea de aprovizionare.