Piața telecomunicațiilor - Telefonica și Orange

Vodafone, Orange, Cosmote, Zapp, toate aceste companii sunt pe piata romaneasca de mult timp, insa au aparut sub identitati diferite. Cele mai recente rebrandinguri sunt cele ale Vodafone (fost Connex si Connex Vodafone) si Cosmote (fost Cosmorom), insa nici Zapp si nici Orange nu au fost prezenti de la inceput sub actuala titulatura.

Inceputurile companiei Telemobil pe piata romaneasca sunt foarte indepartate, acesta fiind cam primul operator de telefonie mobila din Romania. Initial, oferta Telemobil era extrem de restransa ca arie. A urmat un serviciu special al Telemobil, SunTel, tehnologie LEMS, cu terminal special si oferte inedite, dar, de asemenea, pe o arie de acoperire redusa si fara prea mare succes. In final, in decembrie 2001, Telemobil a gasit solutia castigatoare: a lansat Zapp Mobile.

Dialog, important operator de telefonie mobila in Romania, a devenit Orange dupa ce MobilRom a fost supusa deciziilor internationale ale actionarilor sai principali - France Telecom. Asa apare Orange Romania, un prim rebranding de proportii. Connex a trecut la numele Vodafone in aprilie 2006, dupa aproape un an in care soarta brandului Connex era deja stiuta dupa cumpararea Mobifon de catre Vodafone. Cosmote, lansat oficial in Romania in decembrie 2005, era construit de catre grecii de la OTE, pe ruinele fostului Cosmorom, un serviciu de telefonie mobile, care a esuat la scurt timp de la lansarea sa, din cauza politicii de marketing.

Connex a incheiat anul 1997 cu 112.000 de abonati si venituri de 36,5 milioane de euro, iar Dialog a inregistrat venituri de aproape 25 de milioane de euro si a depasit pragul de 100.000 de clienti, in conditiile in care la lansarea serviciului, cifra estimata era de zece ori mai mica. Cu toate acestea, optimismul investitorilor a ramas moderat. Jean Baptiste de Boissiere, presedintele France Telecom (actionarul majoritar al Mobil Rom) de la acel moment, estima ca numarul abonatilor de telefonie mobila din Romania ar putea ajunge la un milion pana in 2005. Momentul a venit insa mult mai repede, in a doua jumatate a anului 2000. Intre timp, in 1998 numarul clientilor a urcat pana la 325.000 pentru Connex si 308.000 pentru Dialog, iar in anul urmator, cei doi operatori si-au dublat baza de clienti pana la 702.000, respectiv 622.000.

Initial, minutul de convorbire era taxat cu 0,45 de dolari, indiferent daca apelul se facea in retea sau in afara retelei. Prima oferta Dialog a inclus trei tipuri de contracte: cu 50 de minute incluse - 20 de dolari, adica 0,4 dolari pe minut, 150 de minute incluse - 40 de dolari si 0,26 dolari pe minut, respectiv 300 de minute pentru 60 de dolari, adica 0,2 dolari minutul. La scurt timp, Connex a introdus si cartelele preplatite Connex Go, aici minutul de convorbire avand tarife diferentiate, de 0,4 dolari pentru apelurile in retea si 0,6 dolari pentru convorbirile in afara retelei, indiferent ca era vorba de Romtelecom sau Dialog.

Serviciile de mesaje text lansate de operatorii de telefonie mobila in urmatoarea perioada, au insemnat deschiderea pietei catre un public mai larg, costul unui mesaj fiind de 7 centi. Chiar si asa, tarifele pentru serviciile de voce au ramas in continuare timp de ani buni destul de ridicate, abia de la jumatatea anilor 2000 intervenind scaderea preturilor si razboiul ieftinirilor intre operatori. Iar profiturile s-au mentinut pe masura, initial chiar si de 50% din venituri, mai apoi dupa cativa ani in jur de 30%, in ciuda investitiilor costisitoare pe care le-au avut de facut companiile. In total, numai investitiile celor doi mari operatori in Romania au depasit trei miliarde de euro.

In 1999, la doi ani dupa lansarea primelor servicii, in competitie a intrat un al treilea operator, Cosmorom, care a lansat serviciile comerciale in prima parte a anului urmator, mai intai prin serviciul Cosmo pe baza de cartela reincarcabila si dupa o luna dupa prin oferta de abonamente. Intre timp, Telefonica privea cum brandul Telemobil pierde rapid cota de piata, motiv pentru care vinde compania catre Inquam si astfel apare in 2001 brandul Zapp. Oferta care a revolutionat piata la inceputul anilor 2000 a fost Cent 500 de la Connex, prin care clientii puteau vorbi 500 de minute la pretul de numai un cent pe minut in weekend.

Piata a traversat o serie de schimbari semnificative de structura. In 2000, France Telecom a cumparat compania Orange din Marea Britanie si a decis sa aplice brandul la nivel de grup, iar doi ani mai tarziu, cand Orange cumpara Mobil Rom, dispare din piata deja consacratul brand Dialog, "care continea patru cuvinte specifice comunicarii cu o tusa internationala evidenta - dial, alo, log si dialog, dar in acelasi timp suna foarte local", spune Laurentiu Stan. Trei ani mai tarziu, Connex a urmat aceeasi cale, odata cu achizitia Mobifon de catre Vodafone, tranzactie estimata la 2,5 miliarde de dolari, dupa care brandul a fost transformat pentru o perioada in Connex-Vodafone. Si tot in 2005 se schimba si situatia Cosmorom, transformat in Cosmote dupa ce a intrat in proportie de 70% in posesia grupului elen de telecomunicatii OTE.