Prețul

A. CONSIDERATII PRIVIND PRETUL IN ECONOMIA DE PIATA. CATEGORII DE PRETURI.

Fixarea preturilor de vanzare a produselor/serviciilor ofera firmei una din componentele importante ale politicii comerciale. Deciziile luate in acest domeniu conditioneaza reusita firmei, pentru ca incidenta preturilor poate fi observata in trei puncte cruciale:

a) pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina deci volumul cifrei de afaceri;

b) pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei, inclusiv celelalte elemente specifice: marja de piata, profitul unitar si altele;

c) pretul de vanzare afisat pentru un produs influenteaza perceptia globala a clientului fata de produs. Un pret ridicat va fi atasat imaginii de calitate (produse de lux), iar un pret moderat va avea un semnal opus.

Problemele legate de determinarea preturilor de vanzare ale produselor nu sunt deloc simple, fie ca este vorba de fixarea unui pret nou pentru un produs nou, fie ca este vorba de modificarea pretului unui produs existent pe o piata.

Politica de pret va fi diferita in functie de clientela concreta (industriala sau individuala). Mediul complex de piata, conjunctura favorabila/nefavorabila, natura produselor/serviciilor ce se ofera pe o piata tinta etc, sunt alte variabile care ne conduc spre afirmatia (principiu) ca nu exista o politica optima universala in materie de preturi si tarife.

In practica economica a tarilor dezvoltate, contrar asteptarilor, operatorii economici - producatorii si distribuitorii - dispun de o libertate redusa in materie de fixare a preturilor. Marjele de manevra variaza in timp in functie de optiunile puterii politice, de principiile economice generale sustinute de o concurenta reala si benefica,operativa atat la nivel national cat si international.

Se pot identifica doua etape in politica de pret: una consta in definirea preturilor/tarifelor de vanzare in functie de situatia pietei previzionate/tinta; alta, de natura strategica, compusa din actiuni succesive de adaptare a preturilor/tarifelor la situatia nou creata/aparuta pe piata.

In prima faza/etapa sunt posibile trei modalitati principale de fundamentare a preturilor/tarifelor: a) definirea pretului/tarifului avand ca referinta pretul de cost; b) definirea pretului avand ca punct de plecare cererea manifestata pe piata; c) fundamentarea pretului de vanzare pornind de la concurenta.

In faza/etapa a doua de adaptare a pretului de vanzare la exigentele pietei, sunt avute in vedere o mare diversitate de factori: politica concurentei, modificarea cererii, factori interni legati de firma (cresterea resurselor financiare, a capacitatii de productie, intentia de a modifica imaginea produsului/serviciului, schimbarea destinatiei produselor spre alte segmente/piete, modificarea formelor de distributie etc).

In practica economica a tarilor cu economie de piata dezvoltata se intalnesc mai multe categorii de preturi/tarife de vanzare a produselor/serviciilor, dintre care cele mai utilizate sunt:

a) pretul rotund si pretul magic : in timp ce primul se termina in zero (10, 100 etc), pretul magic are ca terminatie cifra 9, 99, 199 etc. In timp ce pretul rotund este, din punct de vedere psihologic un pret rece, pretul magic, dimpotriva, este mai cald, creand senzatia unui pret mai mic;

b) pretul minimal si pretul maximal: in cazul pretului minimal, consumatorul il considera ca o bariera minima; sub el nu vrea sa treaca (reprezinta notiunea de calitate insuficienta); pretul maximal este pretul pe care consumatorul nu doreste sa-l depaseasca, considerandu-l excesiv (nu reflecta un raport just intre calitate si pret);

c) pretul negociat este pretul precizat de furnizor in facturile sale, fiind considerat ca un pret just de revanzare (comerciantii en gros sunt obligati sa respecte acest pret). Notiunea de pret just cuprinde imperativele de profit ale firmei, capacitatea de cumparare a clientilor, adecvarea la calitatea propusa si la necesitatea de competitivitate;

d) pretul impus: pentru un fabricant este pretul precizat in maniera imperativa revanzatorilor, in baza unor reglementari legale (legi speciale pentru carti, asigurari, transporturi) sau in sectoarele reglementate (ca de exemplu sanatate, presa, piata financiara).

Preturile/tarifele de vanzare ale produselor si serviciilor reprezinta parghii de importanta strategica nu numai pentru firme dar si pentru societate in ansamblul sau, drept pentru care puterea publica intervine, in forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societatii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar cresterii economice (in favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privati). Astfel puterea publica intervine in vederea:

a) protectiei consumatorilor privati si publici si obliga firmele sa :

1 - publice preturile de vanzare ale bunurilor/serviciilor ce fac obiectul publicitatii (in acest caz preturile promotionale sunt considerate frauduloase);

2 - marcheze preturile: afisarea preturilor, inclusiv taxele aferente. Pentru produsele vandute cu rabat legea franceza impune un dublu marcaj: pret vechi (barat) si pret nou, cu indicarea importantei reducerii in procent si valoare absoluta;

b) protectiei concurentei (pentru favorizarea dezvoltarii concurentiale), prin:

1 - vanzarea in pierdere, care este un procedeu interzis;

2 - pretul de apel, care consta in promovarea unui produs la un pret sub pretul de cost si este un pret interzis;

3 - pret minimal impus, sanctionat prin amenda (fapta firmei de a impune direct/indirect un nivel al pretului de vanzare mai mic, in vederea atragerii unei clientele suplimentare).