Strategii de Marketing Bancar

Tipuri de strategii în funcţie de poziţia pe piaţă a societăţilor financiar-bancare

Piaţa financiar-bancară, ca orice altă piaţă este marcată intens de existenţa concurenţei. Modelul concurenţial al lui Michael Porter se conturează şi în cazul societăţilor financiare. (Cele cinci forţe concurenţiale al modelului Porter sunt: clienţii, concurenţii existenţi, concurenţii nou intraţi pe piaţă, furnizorii, substituenţii.)

Strategiile concurenţiale de marketing işi au originea în istoria strategiei militare: Alexandru cel Mare, Hanibal, Iulius Cezar, Napoleon Bonaparte, Patton, Rommel etc. Philip Kotler şi Ravi Singh au elaborat o sinteză pentru aplicarea strategiilor militate în teoria şi practica marketingului. În funcţie de poziţia deţinută pe piaţă, distingem: liderul (40%), challengerul (30%), urmăritorul (20%), specialistul (10%).

Cotele de piaţă sunt aproximate şi diferă de la o industrie la alta, de la un produs sau serviciu la altul. Desigur interesează mai mult logica dezvoltării strategiilor pentru fiecare poziţie în parte şi influenţele acestora şi mai puţin cota de piaţă exactă a societăţii financiar-bancare luată în considerare.

1. Strategiile societăţilor financiare situate în poziţie de lider

Societăţile financiare care ocupă poziţia de lider domină piaţa. În sectorul de asigurări şi bancar, liderul deţine adeseori sistemul de distribuţie cel mai extins şi realizează publicitatea cea mai intensă. Poziţia de lider poate fi deţinută pe ansamblul pieţei sau pe anumite segmente. Spre exemplu pot exista clasificări după: volumul tranzacţiilor, numărul clienţilor, canalele de distribuţie. În cadrul serviciilor financiar-bancare, multe bănci oferă o gamă largă de servicii. Unele dintre acestea pot să nu constitue funcţia primară a băncii respective, dar banca poate fi lider într-un anumit domeniu.

Liderul îşi asumă rolul de a menţine echilibrul pe piaţă, monitorizănd constant acţiunile şi rezultatele înregistrate de concurenţi. Pentru a-şi menţine poziţia de lider, societăţile financiare pot adopta urmatoarele strategii principale:

a) Strategia creşterii cererii primare pentru produsele şi serviciile oferite. Această creştere se poate realiza prin identificarea şi atragerea unor noi utilizatori ai produselor şi serviciilor financiare. Cauza pentru care aceştia nu utilizează produsele financiare în prezent poate fi nerecunoaşterea produsului sau absenţa interesului. Pentru a atrage noi utilizatori societatea financiară poate desfăşura o campanie publicitară pentru creşterea notorietăţii produsului, respectiv desfăşurarea publicităţii la locul vânzării.

Creşterea cererii primare se poate asigura prin promovarea unor noi modalităţi de utilizare a unui anumit produs. Un exemplu îl pot reprezenta produsele de tipul construirii unor depozite în vederea achiziţionării unui bun de valoare ridicată. Creşterea cererii primare se poate asigura prin creşterea intensităţii de consum a produselor financiare. Societatea financiară diversifică serviciile pe care le oferă clienţilor. Astfel, IMM-lor li se pot asigura servicii privind gestiunea informatizată a trezoreriei, analize financiare sau planuri de afaceri.

b) Strategia de protejare a cotei de piaţă. Liderul supraveghează atent acţiunile şi rezultatele concurenţilor, atât ale challengerilor, cât şi ale specialiştilor. Pentru a-şi menţine cota de piaţă deţinută, liderul inovează continuu atât în domeniul produselor/serviciilor financiare oferite, cât şi în domeniul modului de distribuţie şi promovare a acestora. Pot fi abordate şase strategii defensive:

- Apărare pasivă. Băncile se vor strădui să apere actuala cotă de piaţă, construind „fortificaţii” în jurul produselor şi serviciilor lor, protejând actuala bază de clienţi de atacurile concurenţei.