Strategia de creare și dominare de piață

INTRODUCERE

Cunoscut în engleza sub numele de first mover strategy, acest tip de comportament strategic a primit în decursul ultimilor douazeci de ani o atentie cu totul speciala în literatura economica. Chandler, celebrul cronicar al istoriei economice a marilor intreprinderi industriale, a ajuns la concluzia ca dominatia marilor întreprinderi din anumite sectoare industriale poate fi în multe cazuri atribuita unei strategii de creare si dominare de piata, pusa la punct, în unele cazuri, acum mai bine de un secol.

Astfel, conform lui Chandler, dominatia firmelor germane si a celor americane în industria chimica (firmele :Bayer, BASF, Hoechst, Du Pont), în industria motoarelor electrice (firmele :General Electric, Westinghouse, Siemens, AEG) si în altele s-ar datora investitiilor masive pe care le-au efectuat la sfarsitul secolului XIX si inceputul secolului XX, pentru a construi capacitati de productie de mari dimensiuni, pentru a pune la punct puternice sisteme de vânzare si de marketing, dar si pentru a forma managerii si sistemele de conducere apte sa asigure functionarea unor întreprinderi de mare anvergura. Firmele oferite ca exemplu sunt doar câteva din rândul marilor firme care au aplicat strategii de creare si dominare de piata, reusind sa se afirme nu numai in tara de origine ci si pe piata mondiala, sesizând la momentul oportun posibilitatea crearii sau valorificarii unei anumite piete cu perspective mari de dezvoltare, si reusind apoi, dupa creare, dominarea acesteia

Chandler descrie modul în care au reusit firmele germane sa domine industria producatoare de vopsele pentru textile, în detrimentul firmelor britanice. La sfârsitul secolului XIX, firmele britanice, cu toate ca se instalasera primele pe aceasta piata, ofereau doar o gama limitata de produse si distribuite de agenti manufacturieri autonomi.

Firmele germane, în schimb, au stabilit sisteme de productie de mare anvergura oferind 300 pâna la 400 de coloranti diferiti, fata de cei 30-40 ai firmelor britanice, si o retea de distributie integrata formata din propriii vânzatori-chimisti. Avantajele economice care au decurs din anvergura si talia operatiilor au fost de asa natura încât începând de atunci firmele germane (Bayer, BASF, Hoechst) domina piat0. Iata o ilustrare concreta a diferentei dintre o abordare incrementala de dezvoltare a întreprinderii si una de dominare de piata.

Cu toate ca aceasta strategie evidentiaza avantajele de care se poate bucura firma care propune cea dintâi un nou produs sau serviciu, creând astfel o noua piata, deseori se poate întampla ca primul intrat sa nu fie în stare (nestiind sau neputând) sa adopte o strategie care sa-i permita sa beneficieze de pe urma acestor avantaje virtuale. Astfel, o firma sosita mai târziu pe piata poate întoarce în favoarea sa factorii dinamici care ar putea conferi primului intrat o pozitie de dominare de piata.

Asa s-a intamplat recent când British Satellite Broadcasting (BSB), prima firma patrunsa pe piata britanica de difuzare a programelor de televiziune prin satelit, a risipit un avantaj de 18 luni asupra celui de-al doilea intrat, Sky Television, permitandu-i acestuia din urma sa domine piata. BSB a fost nevoita in noiembrie 1990 sa fuzioneze cu Sky pentru a evita falimentul. Mult prea lenta în dezvoltarea clientelei, mult prea obsedata de noi tehnologii, ale caror avantaje ramân imprecise si întâmplatoare, mult prea putin atenta la costurile de exploatare si mult prea putin precisa în tintirea segmentelor de piata, societatea BSB a fost cu usurinta ajunsa din urma si depasita de Sky Television, desi aceasta era a doua intrata pe piata.

Prin chiar comportamentul sau, primul competitor care executa o strategie de creare si dominare de pieta, creeaza piata, îi largeste dimensiunile si isi croieste o pozitie dominanta în sânul ei. Acest obiectiv va putea fi atins prin inovatii de diferite naturi, ca de pilda : dezvoltarea unui nou serviciu sau produs, punerea la punct a unui nou concept de întreprindere raspunzând mai eficace unei nevoi insuficient satisfacute de firmele deja existente pe piata, implementarea unui nou mod de functionare sau a unei noi configuratii tehnice conferind un net avantaj de costuri si de calitate firmei inovatoare care a stiut sa recunoasca vulnerabilitatea si efectele negative ale subsidiilor inter-produse sau inter-clienti în sânul firmelor de pe piata.

DEFINIREA STRATEGIEI SI ASPECTELE SALE ESENTIALE

Strategia de creare si de dominare de pieta reprezinta acel tip de strategie care are ca misiune valorificarea unor oportunitati create de firma sau de mediul înconjurator pentru activizarea unei piete, inexistente pâna în momentul dat, dezvoltarea acesteia si detinerea celei mai mari parti din aceasta.

O strategie de creare si dominare de piata comporta doua aspecte esentiale.

Un prim aspect face apel la o noua conceptie a produsului sau serviciului care sa duca la satisfacerea anumitor necesitati mai bine decât o face oferta actuala, sau la o noua modalitate de a-l produce care sa fie net superioara în ceea ce priveste raportul calitate/pret fata de toate ofertele firmelor existente pe piata. În cazurile cele mai reusite, noul produs, serviciu sau concept este superior conform tuturor criteriilor importante pentru cumparatorul tinta în raport cu celelalte oferte care-i stau acestuia la dispozitie.

Un al doilea aspect se refera la convingerea ca noul produs, serviciu sau concept nu va putea

domina si înlocui celelalte moduri de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost conceput decât daca importante investitii sunt efectuate înca de la început, pentru a stimula un nivel al cererii care sa creeze o rentabilitate viitoare la preturi competitive. Aceasta strategie presupune deci un angajament de lunga durata catre piata, însotit de o vointa si o capacitate financiara de a investi în patru tipuri de activitati :

1) În echipamente si instalatii având dimensiunile si nivelul tehnic care sa permita atingerea celor mai scazute costuri în momentul în care piata va atinge volumul sau maxim.

2) În sisteme de distributie, de promovare si publicitate, ca si într-o politica de preturi de penetrare, adica o politica de preturi inferioare costurilor initiale, dar superioare nivelului costurilor care poate fi atins când volumul va creste si efectul de invatare îsi va fi spus cuvântul.

3) În dezvoltarea în cadrul organizatiei a competentelor, capacitatilor, valorilor si know-how-ului care sunt esentiale succesului în aceasta noua piata.

4) În masuri organizatorice adecvate pentru protejarea pietei; masuri care presupun:

- urmarirea accelerarii ritmului de inovare a produselor sau a serviciilor ;