Analiza comparativă a demersurilor publicitare realizate pentru Orange și Vodafone

Capitolul 1: Caracterizare succinta a pietei telecom; pozitia Orange si Vodafone pe aceasta piata.

Piata serviciului de telefonie mobila este alcatuita dintr-un numar total de 24,4 milioane utilizatori, avand un grad de penetrare de 113,5% din care 60,4% reprezinta utilizatori pe baza de cartele preplatite, iar 39,6% utilizatori cu abonament lunar. In cazul telefoniei mobile cu abonament persoanele fizice reprezinta 70,1%, iar persoanele juridice 29,9

Piata telecom din Romania este considerata una dintre cele mai competitive din Europa, aici fiind prezenti sase operatori principali - Orange Romania, Vodafone Romania, Cosmote care a achizitionat recent Zapp, RCS&RDS, Romtelecom si UPC Romania. Anul acesta s-au inregistrat scaderi importante in contextul crizei economice. Orange Romania a inregistrat o scadere a veniturilor pe primele noua luni ale anului curent cu 18,1%, pana la 800 mil. euro, in timp ce concurentul direct Vodafone Romania a inregistrat o scadere de 20,9% ale afacerilor in semestrul 1 aprilie - 30 septembrie 2009, pana la 486 mil. euro. Singurul operator care a inregistrat un trend ascendent a fost Cosmote Romania care a reusit sa isi creasca veniturile pe primele noua luni ale anului curent cu 52,6%, pana la 310,4 mil. euro

Orange, cunoscut sub brand-ul Dialog pana in 2002, este cel mai important operator pe piata locala detinand in jur de 10.694.000 (noiembrie 2009) de utilizatori insemnand 44% cota de piata (numar de SIM-uri activate). Orange este brandul sub care France Telecom furnizeazã servicii de comunicaţii mobile, Internet şi televiziune. Grupul France Telecom este unul dintre liderii mondiali în servicii de telecomunicaţii, cu peste 183 de milioane de clienti pe cinci continente.

Pe pozitia secunda se afla Vodafone (Connex pana in 2005) cu 9.535.248 (noiembrie 2009) de utilizatori adica 43% cota de piata (numar de SIM-uri activate) Marca Vodafone a fost lansată în aprilie 1997 ca prima reţea GSM din România. Vodafone Group Plc este cea mai mare companie de telecomunicatii mobile din lume, cu o prezenta semnificativa in Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pcific si Statele Unite prin diviziile sale, joint ventures, achizitii si investitii. La 31 martie 2009, Grupul Vodafone avea 303 milioane de clienti in intreaga lume.

Capitolul 2. Analiza publicitatii pentru Orange si Vodafone

Capitolul 2.1. Demersurile comunicationale ale Orange

Perioada noiembrie-decembrie 2009 inseamna o demonstratie a fortelor publicitarilor deoarece urmeaza Craciunul, cea mai profitabila perioada a anului, in telecom. In aceasta perioada, Orange a lansat o noua campanie semnata de Publicis Romania, cu multa zapada, atat pentru noile abonamente cat si pentru cartelele preplatite.

1. Emiţătorul

Emitatorul este operatorul Orange care încearcă să construiască un mesaj clar, credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat si sa ii modifice comportamentul.

2. Receptorul

Receptorul este reprezentat de toti cei care folosesc serviciul de telefonie mobila. Pentru cartelele praplatite, Orange a creat reclame in special pentru un public tanar, iar pentru abonamente ei se adreseaza tuturor lansand mai multe tipuri de abonamente care sa raspunda unui public cat mai larg.

3. Mesajul

Noul spot Sledge marcheaza campania de Sarbatori Orange Prepay. Spotul este declinat pe platforma “Oamenii care imi fac ziua mai buna” si se adreseaza publicului tanar, format din utilizatorii de cartele de tip preplatite. Axul psihologic ales este unul afectiv, care ceeaza sentimentul de bucurie, sustinut de o tema care prezinta peripetiile unor tineri, intr-un cadru idilic, pe un stil muzical si umoristic. Publicis si-a propus sa binedispuna publicul, iar cu ingrediente precum atmosfera iernii, potentialul zapezii, oraselul in care oricine ar visa sa-si petreaca vacanta de iarna, un cuplu nebunatic, o sanie, o partie si 3 oameni care curata zapada nu poate sa duca decat la o poveste haioasa. Chiar si muzica spune povestea cum trebuie, ii accentueaza partile vesele si integreaza actiunea in atmosfera sarbatoreasca de iarna. Campania este simpla, curata si ii face pe tineri sa creada ca si ei pot fi in locul celor din spot, Orange fiind lider pe segmentul utlizatorilor tineri.