Analiză reclamă Garnier

Propunându-şi să definească noţiunea de imagine, Martine Joly porneşte de la următoarea constatare : „Termenul de imagine este atât de folosit cu tot felul de semnificaţii fără vreo legătură aparentă, încât pare foarte greu să-i dăm o definiţie simplă, care să acopere toate întebuinţările lui.... Cel mai frapant lucru este că, în ciuda diversităţii semnificaţiilor acestui cuvânt, îl înţelegem. Înţelegem că indică ceva care, deşi nu face întotdeauna trimiterea la vizibil împrumută vizualului anumite trăsături şi, oricum, depinde de producţia unui subiect: imaginară sau concretă, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoaşte”.

Una dintre cele mai vechi definiţii ale imaginii a fost dată de filosoful grec Platon, în opera sa Republica : „Numesc imagini, mai întâi umbrele, apoi reflexele care se văd în ape, sau la suprafaţa corpurilor opace, lustruite şi strălucitoare şi toate reprezentările de acest fel”.

Ţinând cont de diferitele aspecte ale imaginii, există mai multe teorii care o abordează: în matematică, informatică, estetică, psihologie, psihanaliză, sociologie, retorică. Teoria semiotică este cea mai cuprinzătoare şi a permis depăşirea categoriilor funcţionale ale imaginii.

În cadrul ştiinţelor umaniste, semiotica este o disciplină nouă, de la începutul secolului XX şi, ca alte domenii teoretice noi, ea încă suportă efectul modelor şi al disputelor. Deşi nouă ca obiect de studiu, semiotica are rădăcini foarte vechi, încă din Grecia antică, când a existat o disciplină medicală, numită semiologie, care consta în studierea şi interpretarea semnelor sau a simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu considerau numai simptomele medicale ca semne, ci şi limbajul ca pe o categorie de semne sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica între ei. Prin urmare şi conceptul de semn (de la grecescul semeion – semn) este foarte vechi. El desemnează ceva ce poate fi perceput şi interpretat : culori, căldură, forme, sunete etc., tot ceea se poate percepe cu ajutorul simţurilor.

În epoca modernă, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , deşi desemnează aceeaşi disciplină, au totuşi conotaţii aparte. Semiotica (engl.semiotics ) este considerată o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) s-ar referi la studiul limbajelor particulare, cum ar fi imaginea gestuală, teatrul, cinematografia etc.

Lingvistul elveţian Ferdinand de Saussure (1857 – 1913) şi omul de ştiinţă american Charles Sanders Pierce (1839 – 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplină modernă. Saussure a pornit de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru a comunica. Astfel, el a izolat unităţile constituitve ale limbii, distingând între 1.sunete sau foneme, unităţi lipsite de sens şi 2. moneme, unităţi minimale cu semnificaţie, cu înţeles general echivalent al cuvântului, numite şi semne lingvistice. Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihică cu două faţete inseparabile, în care se leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).

Peirce nu a studiat înainte de toate limba, ci a încercat să găsească o teorie generală a semnelor (semiotics) şi o tipologie generală, care să cuprindă şi limba, dintr-o perspectivă mai largă. Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri. Lucrul pe care îl percepem ţine locul altui lucru şi aceasta este o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a însemna altceva, care este absent, fie că este ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, care depinde de cultura receptorului şi de contextul apariţiei semnului. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva” , afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informaţii, doar pentru că acel cineva a învăţat să îl descifreze. Prin urmare, „un semn este ceva care ţine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau cu un oarecare titlu” (M. Joly). Definiţia lui Peirce evidenţiază existenţa a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezintă 2. referentul, la care face trimitere semnificantul şi 3. semnificatul sau interpretandul, adică ceea ce semnifică. Relaţia acestor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale precum şi de aşteptările receptorului său. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simțuri pe care le avem. El poate fi văzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totuși, "un semn este ceva care ține loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu" (Pierce, apud. Delly, 1997).

În ceea ce privește imaginea, în tipologia semnelor, Pierce o va include în clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imaginii, întelegând prin aceasta felul în care ea reunește și coordonează într-un cadru fix (între niște limite) diferite categorii de semne: "imagini" în sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar și semne plastice: culori, forme, compoziție internă, textură, și semne lingvistice, limbaj verbal. Relația dintre ele, interacțiunea dintre ele, dă un sens pe care noi am învatat, mai mult sau mai puțin conștient, să-l descifrăm.

Imaginile publicitare sunt dintre imaginile care se pretează cel mai bine la analiză. Adesea sinonime chiar cu termenul de "imagine", ele constituie un fel de prototip de imagine mediatică, atunci când este vorba despre mai mult decât o imagine. Ea a fost una dintre primele obiecte de observație pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 și care, la rândul ei, a introdus un nou arbore teoretic în publicitate. Astfel, imaginile nu sunt lucrurile pe care le reprezintă, dar se folosesc de către noi pentru a vorbi de altceva. Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel putin "de instrumente teoretice care îi permit să-l analizeze, să-l înteleagă pe individ în relațiile sale cu propriile-i dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți indivizi din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine, 1998). Studiile teoretice ale comunicării prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricație a anunțurilor publicitare, ci și asupra testării gradului de întelegere a mesajelor și modului în care acestea sunt interpretate. Apariția publicității este plasată de mulți autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăbliță de ceramică, papirus) sau strigătele prin care era anunțată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunțurilor publicitare din prezent. În acest mod consumatorii sunt mai bine informați despre oferta existentă,putând să aleagă în cunoștință de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot să-și coordoneze mai eficient activitatea de producție, în concordanță cu nevoile reale ale consumatorilor.