Analiza sistemului logistic al firmei Danone România

Cap.1. Elemente de caracterizare a firmei

1.1 Descrierea companiei

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria alimentară la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul companiei sunt apă minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale (LU), precum şi produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la nivel mondial.

Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919 de Isaac Carosso. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinale ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso, fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietătile lui organoleptice(gust, savoare, plăcerea de a-l consumă). Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producător francez de sticlărie. Succesul înregistrat după asociere a determinat poziţionarea produselor lactate proaspete că domeniu central al activităţii grupului.

În prezent grupul Danone dispune de tradiţie, experienţă în toate cele trei sectoare de activitate,având o forţă de muncă imensă (aproape 100.000 de angajaţi) şi o mare putere financiară – cifra de afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creştere susţinută (7-10%) în utimii ani. La nivel european (unde deţine 63% din totalul vânzărilor) se observă o tendinţa de încetinire a ritmului de creştere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând America) se înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. Un moment important în evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piaţă din Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel, această a înregistrat cea mai spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate, triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns că în prezent să fie consumate în întreagă lume în jur de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.

În România, compania şi-a început activitatea de import si distribuţie în anul 1996. În anul 1998, Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a laptelui (din Bucureşti, urmând că un an mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse fabricate în România Natural Delicios, Natural de Băut). Dacă iniţial s-a valorificat doar unul din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe plan international şi anume piaţă lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50% din volumul pieţei), compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o pondere mult mai mică.

În 2004 cifra de afaceri a companiei era de aprox. 48 mil. euro, iar în 2014 această a ajuns la 103 mil. Euro.

1.2 Misiune

Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un tel ambiţios:

“sănătate prin ceea ce mănânci”.Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase, Danone îşi propune să direcţioneze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai sănătos, oferindu-le o gama variată de produse alimentare proaspete, sănătoase şi gustoase, care să satisfacă diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale.

1.3 Strategia companiei

Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în fiecare linie și experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia potrivită companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții.

Segmentarea strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să dobândească o poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru produsele lor lactate, apa îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși.

În consecință, această strategie era singura modalitate pentru Danone de a menține o cotă de piață importantă.

1.4 Elemente din mediul intern

A. Sistemul de marketing al firmei

1.4.1 Obiective de marketing

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilităţile şi resursele Danone şi pe această bază să se dezvolte un brand de produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susţinut (profituri pentru o perioada cît mai îndelungată de timp).