Analiza tehniciilor promoționale utilizate de The Coca Cola Company

CAPITOLUL І

COORDONATELE GERALE ALE COMPANIEI

1.1 Scurt istoric

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nascut in Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spate a casei sale. Socotind ca, cei doi C vor arata bine in reclame, Frank Robinson, partenerul si contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele si a scris marca inregistrata Coca Cola.

Primul anunt publicitar pentru Coca-Cola a aparut in The Atlanta journal. Acesta invita oamenii insetati sa incerce noua si populara bautura carbonatata. In timpul primului an, vanzarile au atins in medie, modesta cifra de noua portii pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina in The Atlanta Journal, si a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obtinut de fapt decat in 1891, era in valoare de 2.300 dolari.

Impreuna cu fratele sau, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton si alti doi asociati, domnul Candler a format o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000 dolari.

Marca inregistrata Coca-Cola, folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Investitii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. In acelasi an s-a platit primul dividend; la 20 de dolari de actiune, acesta s-a ridicat la 20 la suta din valoarea inregistrata a unei actiuni. In fiecare an de atunci incoace, compania a platit dividendele.

Crezand cu fermitate in reclama, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse in domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat incontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri si multe alte cadouri, toate cu marca inregistrata Coca-Cola. In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cerera crescanda de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, incat a instalat o masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatorilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul imbuteliator de Coca-Cola.

Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899 cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obtinut dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia au aparut tot mai multe imitatii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct si, in 1916, imbuteliatorii au aprobat sticla unica specifica, eleborata de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

In 1919, pachetul de actiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vandute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reincorporata ca o corporatie si 500.000 de actiuni din cele ale Companiei au fost vandute public contra sumei de 40 dolari actiunea. Noul presedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a initiat o campanie „Bautura de calitate” folosind un personal format din oameni cu inalta calificare pentru a incuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, in vanzarea agresiva si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul imbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de imbuteliere. Domnul Woodruff a vazut un potential urias pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, asa ca suportul cu ajutorul reclamei si al marketing-ului a fost sporit substantial. La sfarsitul anului 1928, vanzarile de sticle Coca-Cola au depasit pentru prima data vanzarile la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre inaltimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obisnuite astazi, erau considerate revolutionare pe vremea cand ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului de sase sticle, in primii ani ai decenului al treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.

Cutia simpla de carton, descrisa ca „un ambalaj pentru acasa, cu un maner ca o invitatie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

In 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul din metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturii Coca-Cola rece ca gheata, la locurile de vanzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi imbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. In felul acesta, fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturi racoritoare.

La fel ca si sticla marca inregistrata, in 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.

Targul International de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in 1886 iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura uniforma si racita adecvat, numai prin actionarea unei manete. In jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trasatura importanta a locurilor de vanzare post-mix. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei mai rapid si mai bine decat inainte.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii ’70, Statele Unite ca si majoritatea tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia imbutelierii in anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lumii si compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mai complexe.

The Coca-Cola Company a inceput sa-si realizeze reteaua sa globala in anii ’20. Fiind acum prezenta in peste 185 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume de bani foarte mica.

Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla in dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.