Brandul de oraș, Atena - orașul miracol

In contextul discutiilor din ce in ce mai consistente despre brandingul de tara si ajutati de numeroasele firme de branding care au aparut in ultima vreme, edilii au inceput sa constientizeze faptul ca managementul unui oras are multe in comun cu al unei companii.

La fel ca o companie prestigioasa, un oras faimos isi vinde mai bine produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rol important in afaceri. In consecinta, acest oras este mai bogat si ofera o mai buna calitate a vietii. Ca si in cazul companiilor, orasele care au un brand pozitiv si puternic isi valorizeaza mai bine produsele si serviciile, intrucat brandul adauga valoare acestora.

Un brand de oras presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cu putine cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv ce valorizeaza tot ceea ce este legat de acel loc. Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuzia sau uitarea.

Insa orasul are atat de multe „fete“, incat este foarte greu sa-i definesti personalitatea si, implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un proces indelungat, care necesita eforturi sustinute din partea tuturor participantilor la viata comunitatii.

Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor si recrutarea talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitia acerba pentru gazduirea olimpiadelor internationale sau a altor evenimente sportive si culturale dovedeste faptul ca locuitorii acestor orase si reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brand pentru economia orasului.

Luna trecuta, agentia Leo Burnett din Londra a dat publicitatii o clasificare a celor mai „sanatoase“ 50 de branduri de oras. In top se afla New York, urmat de Sydney si Londra. Barcelona, Paris, Roma, Las Vegas, Los Angeles, Toronto si San Francisco sunt si ele in Top 10.

Leo Burnett a avut in vedere cinci factori relevanti pentru „sanatatea“ unui brand de oras: vibratia culturala, standardul de viata, atractivitatea pentru vacante sau pentru vizite pe termen scurt, clima si reputatia.

Nevoia de rebranding

Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie un obiectiv inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca.

Inainte se putea forma destul de usor un branding „natural“ pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilor sau diferitelor industrii din zona.

Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele, tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un oras nu-l mai defineste. Ca si in cazul brandurilor comerciale, unele branduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul“, adica noile obiceiuri ale zonei, noul stil de viata.

Scurt istoric al Atenei

Atena este capitala Greciei, leaganul unei vechi civilizatii. Situata in campia Attica, este inconjurata de munti din trei parti, dintre care cei mai importanti sunt Párnis, Pendéli, si Hymettos. Doua mici rauri: Kifisós in vest si Ilisós in est, curg prin oras. Impreuna cu portul sau, Pireu, care este localizat la circa 8 km spre sud-vest in Golful Saronikós, formeaza o regiune metropolitana unificata.

Acropolele Atenei au fost locuite inca din Neolitic. Inca din 1400 i. Hr. a fost fortificata asemenea Micenei, Tyrnisului, sau alte cetati din Epoca Bronzului. La acea vreme si in urmatoarea epoca, anume „epoca obscura”, in care s-a realizat raspandirea populatiei pe majoritatea teritoriului, Atena a fost una din micile state din Attica.

La mijlocul secolului al IX-lea i. Hr., teritoriul inconjurator incluzand micul port Pireu, a fost incorporat in orasul-stat Atena. Cand monarhia a fost inlocuita de aristocratia nobililor, oamenii simpli aveau putine drepturi. Orasul era controlat de Aeropagus (Consiuliul celor batrani), care intrunea trei, si mai tarziu 9 magistrati, sau arhonti, care erau responsabili de conducerea razboaielor, religiei si legii. Nemultumirea fata de acest sistem a dus la o incercare esuata de tiranie a lui Cylon (632 i. Hr.). Nemultumirea generala continua a dus la codul de legi dur dar bine difinit care a intrat in vigoare in 621 i. Hr. Codul continea numai crizele sociale si economice, dar pana la urma a dus la alegerea unanima a lui Solon ca arhont in 594 i. Hr. Solon a stabili un consiuliu (boulé), o adunare populara (ekklesia), si curti de legi. De asemenea a incurajat comertul, a reformat sistemul monetar, si a invitat negustorii straini in cetate. Reformele sale, totusi, au fost numai partial incununate de succes.

In 560 i. Hr., tiranul Pisistrate, cu suportul aristocratiei, a castigat controlul Atenei. El a marit locul de intrunire a consiliului lui Solon in Agora (piata ateniana) si a construit un nou templu al Atenei, zeita protectoare a orasului, pe Acropole. De asemenea, Pisistrate a sponsorizat evenimente publice precum festivalul Panathenaic, tinut o data la 4 ani, in onoarea Atenei. Multe alte lucrari publice au fost initiate de tiran si de fiii sai intre 560 i. Hr. si 510 i. Hr. In 509 i. Hr. Clistene a condus o revolutie democratica, reorganizand structura tribala a orasului astfel incat baza suportului sau s-a constituit in mult mai democraticul centru urban si in Pireu. Puternica Adunare a Poporului se intrunea pe dealul Pnyx sub Acropole.