Căderea Advertisingului și Ascensiunea PR-ului

“Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului” este un best seller scris de către expertul în marketing All Ries şi de către fiica sa Laura.

Cartea este formată din cinci parţi. Primele două părţi pun în antiteză advertisingul (reclama ) şi relaţiile publice. Această antiteză nu este menită să desfiinţeze în totalitate industria publicităţii, ci să stabilească şi să clarifice care este rolul fiecăreia în programul de marketing.

Partea a treia defineşte rolul advertisingului, partea a patra stabileşte clar diferenţele dintre advertising şi PR., iar ultima parte se numeşte “Post Scriptum”.

Partea întâi –Căderea advertisingului

Încă din primul capitol ‘Advertisingul şi vanzătorii de maşini’ se identifică una dintre verigile slabe ale advertisingului:credibilitatea.Un mesaj de advertising are puţină credibilitate în ochii unui om obişnuit.Advertisingul este luat drept ceea ce este :un mesaj părtinitor, plătit de o companie care are un interes egoist faţă de ceea ce “consumă” consumatorul.

Pe de altă parte advertisingul este foarte scump. Autorii aduc date concrete:cheltuielile anuale cu advertisingului sunt de 224 miliarde de dolari în SUA.

Totodată volumul crescut de advertising creează aşa numitul efect”tapet”.O persoana obişnuită este expusă la 237 de reclame pe zi în SUA iar tendinţa este de a ignora mesajele publicitare.Deci iată că eficienta advertisingului este invers proporţională cu volumul său.

În capitolul doi se pune accent pe transformarea advertisingului în artă.

În goana lor pentru a-şi creşte notorietatea agenţiile de publicitate uită că scopul lor este de a creea o reclamă care să aibă ca drept rezultat creşterea vânzărilor pentru produsele clientului lor şi ii urmresc propriul scop :a caştiga un premiu la festivalurile de publicitate.

De multe ori receptorul priveşte reclama ca un spectacol de televiziune şi fară a avea nici cea mai mică motivaţie să cumpere produsul

Ca drept exemplu este relevant studiul de caz Campania “Whassup?” pentru Budweiser.Spotul pentru această campanie a caştigat Marele Premiu de la Cannes.Totuşi vânzările pentru Budweiser scad în fiecare an ,în condiţiile în care vânzările la Bud Light –brandul secundar cresc tot mai mult şi fără prea mulţi bani investiţi în publicitate.

Deci după toate aparenţele ,advertisingul aducător de premii nu a determinat niciodata creşterile de vânzări pe care au contat clienţii.

La fel de interesantă este povestea General Motors Când noul marketing-manager Ronald Zarella a preluat conducerea departamentului , acesta a plecat de la premisa că “Produsul este rege” şi a investit foarte multi bani în advertising.Ulterior s-a ajuns la concluzia ca advertisingul nu e totul , produsul nu e totul ci percepţia este totul Singura problemă este să creezi o percepţie favorabilă în mintea consumatorului ,iar advertisingul nu dă dovada că s-ar descurca.