Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului

Prin analiza profunda a unor campanii de PR de succes, precum si a unora mai putin norocoase, “Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului” dovedeste cu argumente imposibil de contestat faptul ca advertisingul nu poate indeplini rolul care i-a fost atribuit cu obstinatie de-a lungul timpului - acela de a construi branduri - si ca acest rol ii revine in exclusivitate PR-ului. Asta se intampla deoarece advertisingul nu are credibilitate, ingredientul principal necesar la construirea unui brand. Numeroase branduri de succes - printre care Starbucks, The Body Shop, Wal-Mart, Red Bull si Zara - au fost construite fara advertising. Pe de alta parte, advertisingului ii revine misiunea de a intretine un brand, o data ce acesta a fost consacrat cu ajutorul PR-ului.

Indrazneata si accesibila, Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului este o carte menita sa zguduie din temelii lumea actuala a marketingului.

Accesibil, interesant şi amuzant pe alocuri, Al Ries este un scriitor popular al marketingului. Experienţa în consultanţa din domeniul marketingului, a sa şi a fiicei sale, Laura Ries, stă la baza bestsellerului “Căderea Advertisingului şi Ascensiunea PR-ului”.

Previzibilă încă din titlu, cartea revendică schimbări majore în lumea marketerilor, susţinând rocada celor două instrumente de comunicare. Este sprijinită ideea trecerii de la un marketing orientat spre advertising la un marketing orientat spre PR, prin prisma unor situaţii reale. Publicitatea (termen ce desemnează traducerea în română a termenului de “advertising”; deşi această traducere nu este recunoscută în unanumitate, este acceptată în industria comunicării) nu mai reprezintă un instrument de comunicare eficient în orice împrejurare, iar relaţiile publice ar trebui să câştige din ce în ce mai mulţi adepţi.

În viziunea celor doi, “căderea” inerentă a publicităţii se datorează mai multor factori, cum ar fi: cheltuielile colosale, eşecul unor astfel de campanii, lipsa de credibilitate şi interesul tot mai scăzut al publicului faţă de acest fenomen. La polul opus, relaţiile publice, ce antrenează eforturi financiare mai reduse, se realizează treptat şi au nivel mai ridicat de credibilitate, ocupă un loc fruntaş în cazul instrumentelor de comunicare. “Antiteza” advertising vs. PR nu este menită să desfiinţeze în totalitate industria publicităţii, ci să stabilească şi să clarifice care este rolul fiecăreia în programul de marketing. În cazul brandingului sau al lansării de produs, relaţiile publice au prioritate. Prin intermediul cărţii nu se doreşte doar evidenţierea faptului că PR-ul creează un brand, ci se merge mai departe prin a susţine că PR-ul este un brand de sine stătător, şi pentru a putea fi folosit eficient trebuie studiat. În acest context, publicitatea devine actor secundar, însărcinat cu întreţinerea procesului de comunicare.

Structura cărţii este simetrică în ceea ce priveşte analiza celor două instrumente. Ideile sunt susţinute cu numeroase studii de caz, majoritatea ilustrând situaţii în care publicitatea, şi mai rar relaţiile publice, au fost aplicate cu precădere în detrimentul marilor companii. Atât timp cât aceste idei depăşesc situaţia actuală din ţara noastră, unde consumul de publicitate nu a atins încă nivelul de saturaţie, mesajul transmis rămâne la etapa de ipoteză. Cartea este structurata in 5 parti unde autorii ne prezinta “Caderea advertisingului”, “Ascensiunea PR-ului”, “Un nou rol pentru advertising”, “Diferentele dintre advertising si PR” si “Post-scriptum”.

Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului este o carte buna. Sigur ca ideea de baza ar fi putut fi rezumata intr-o singura pagina dar, pentru cei ce au mai citit carti in domeniul acesta, aceasta practica a oamenilor de marketing nu ar trebui sa mai fie o surpriza. Se ia o idee sau o observatie buna si se analizeaza din scoarta in scoarta in incercarea de a epuiza subiectul si a argumenta cat mai bine ideea.