Caracterizarea Marketingului Contemporan

Orientarea organizaţiilor către satisfacerea nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor, care, în acelaşi timp, oferă posibilitatea satisfacerii propiilor lor dorinţe, prin intermediul schimbului, reprezintă primul şi cel mai important atribut al marketingului contemporan.

Orientarea către consumator, indiferent dacă avem în vedere o persoană sau o organizaţie, presupune iniţiere şi realizarea unui ansamblu coerent de măsuri, care transpuse in practică, conduc la satisfacerea cerinţelor şi preferinţelor aşa cum sunt gândite ele de către consumatori respectivi. Este evident că cerinţele şi preferinţele sunt distincte de la o categorie de consumatori la alta.

În conceperea acţiunilor de marketing de către un producător, sunt extrem de importante trei aspecte:

- cunoaşterea cât mai exactă a modului în care consumatori gândesc şi doresc produsul respectiv, în prezent şi în viitor;

- cunoaşterea modului în care societatea în ansamblul ei poate reacţiona la oferta propusă, având în vedere efectele pe termen scurt sau lung ale consumului sau utilizării bunului respectiv;

- cunoaşterea gradului de satisfacţie sau insatisfacţie ce rezultă din consumarea produsului sau serviciului respectiv.

Se consideră că marketingul contemporan are ca deziderat major crearea unui sistem superior de furnizare a valorii de către client. Astfel, cumpărătorii produselor vândute într-un sistem fast food de renume preferă nu numai produsele ca atare, ci şi alte aspecte care ţin de un înalt standard de servire a clientului, bazat pe calitate, servicii, curăţenie şi valoare, compania fast food desfăşoară o activitate eficientă deoarece aceasta are la bază o gândire de marketing care pune accent pe relaţiile de cooperare cu furnizorii, cu beneficiarii şi angajaţii săi, gândirea care are ca obiectiv satisfacerea la un nivel cât mai ridicat al nevoilor consumatorilor.

În contextul economic de piaţă, comportamentul clienţilor denotă faptul că aceştea aleg oferta care le asigură valoarea cea mai mare, ţinând cont de preţuri, venituri, cunoştinţe şi de efortul depus în procesul alegerii.

Clienţii percep la anumit nivel valoarea ce poate fi oferită de bunul sau serviciul respectiv, luând în considerare nivelul clităţii, trăsăturile posedate de produsul sau serviciul respectiv, serviciile oferite, imagine mărcii, locul de vânzare etc. Pe de altă parte, ei suportă o serie de costuri legate de dobândirea produsului sau a serviciului în cauză, cum ar fi preţul plătit, timpul, energia, în general, efortul depus pentru dobândirea bunului sau serviciului respectiv.

Cumpărătorii îşi formează anumite aşteptări legate de valoare. Din consumarea sau utilizarea produsului respectiv va rezulta o valoare care se compară cu valoarea asteptată. Diferenţa care apare va reprezenta segmentul de satisfacţie sau insadisfacţie al consumatorului. În funcţie de aceasta el va decide dacă va reânnoi actul cumpărării sau va renunţa să mai cumpere produsul respectiv.

Pornind de la analiza de mai sus, gândirea de marketing din zilele noastre îi determină pe cumpărători să acţioneze simultan în două direcţii:

- să mărească valoarea obţinută de client, astfel încât prin compararea cu celelalte oferte ale concurenţilor să ajungă la concluzia că aceasta este cea mai mare;

- să mărească gradul de satisfacţie care rezultă din consumarea sau utilizarea bunului respectiv.

Pentru producătorii de bunuri şi servicii se pune problema de a crea şi oferii mai multă valoare pentru clienţi. La nivelul firmelor care acţionează din perspectiva marketingului, posibilităţile de a crea mai multă valoare sunt numeroase, ele fiind legate de toate funcţiile organizaţiilor.

Pentru a identifica aceste posibilităţi Michael Porter a propus lanţul de valori adică a indentificat activităţile care crează valoare, activităţile care antrenează costuri şi care pot conduce la diferenţieri în raport cu concurenţii. Au fost asfel identificate cinci activităţi primare si patru activităţi de susţinere.

Activităţile primare sunt: intrări de bunuri care fac obiectul activităţii de producţie, procesul de producţie propriu-zis, bunuri rezultate din procesul de producţie, marketing şi vânzări, serviciile legate de produs.

Activităţile de susţinere sunt cele care oferă condiţii normale de desfăşurare pentru fiecare activitate primară şi care se întrepătrunde cu acestea: aprovizionarea, dezvoltarea tehnologică, conducerea, resurselor umane, infrastructura firmei (producere, planificare, finanţare etc.).

Pentru producătorii de bunuri şi servicii se pune problema de a ridica performanţele fiecărei activităţi creatoare de valori pentru client şi de a controla costurile obţinerii lor. Printr-o permanentă comparaţie cu rezultatele obţinute de concurenţi, firma poate face o evaluare a activităţilor care generează sau nu generează avantaje competitive. Făcând o comparaţie între costurile şi performanţele proprii cu cele ale competitorilor mai importanţi, firma se angajează într-o activitate de evaluare specifică numită benchmarking.

Tot acest proces al lanţuli de valori necesită o bună coordonare şi cooperare inter funcţională. Orice neînţelegere sau conflict între compartimente reduce capacitatea lanţului de valori de a crea mai multă valoare pentru clienţi.

Orientare către oferirea unei valori mai mari clienţilor amplifică procesul de cooperare dintre organizaţii. Se dezvoltă un sistem de parteneriat sub diferite forme care conduce la o interconcentrare a lanţului de valorim, astfel încât tot mai frecvent, valoarea oferită clientului este o rezultantă a unui sistem de furnizare a valorii.

Acest sistem de furnizare a valorii către client poate să cuprindă doi sau mai mulţi producători, chiar dacă aceştia se mai află în raporturi de concurenţă, un anumit număr de furnizori, distribuitori şi alti intermediari ai canalelor de distribuţie etc. În aceste condiţii, concurenţa din cadrul pieţelor, nu îmbracă forma concurenţei individuale, ci forma competiţiei între sistemele de furnizare a valorii create de concurenţii cei mai importanţi.

Marketingului îi revine astefel misiunea de a concepe şi a gestiona un sistem cât mai performant de furnizare a valorii către segmentele de piaţă pe care se acţionează. În acelaşi timp, el are în vedere atragerea şi păstrarea clienţilor ce aduc un profit, adică a clienţilor profitabili.

O altă caracteristică a actualei viziuni de marketing este reflectată de preocuparea firmelor de a stabilii legături mai strânse şi mai durabile cu clienţi lor Se conştientizează faptul că păstrarea clientului reprezintă soluţia cea mai eficientă pentru firmă şi cea mai tipică pentru gândirea de marketing. Se poate afirma că, în final, marketingul este arta de a atrage şi păstra clienţii profitabili.

Condiţia de bază a păstrării clientului este asigurarea satisfacţiei sale. Loialitatea faţă de produs rezultă, deasemenea, din nivelul satisfacţiei. De aceea, firmele trebuie să urmărească şi să măsoare permanent şi sistematic nivelul de satisfacţie al consumatorilor. O serie de calcule arată că atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unuia deja existent. Pierderea clienţilor de către o firmă nu poate fi decât o dovadă de îndepărtare de la principiile marketingului.

Modalitatea cea mai indicată de păstrare a clienţilor, şi datorită acestora de atragere a noi clienţi, o reprezintă markengul relaţional. După cum cunoaştem deja, marketingul relaţional are în vedere crearea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii şi cu ceilalţi parteneri de afaceri. Atâta timp cât accentul este pus pe tranzacţie şi nu pe relaţii se va manifesta preocuparea de atrage noi clienţi cu scopul de a compensa clienţi pierduţi.