Comparatia Publicitătii Televizate ale Ciocolatei Milka și Kandia

1.1. Introducere

Discursurile şi acţiunile persuasive din lumea afacerilor au devenit de-a lungul timpului elemente extrem de importante, am putea spune chiar existenţiale. Fie prin negociere, fie prin manipulare, partenerii, respectiv adversarii, îşi canalizează eforturile către obţinerea de avantaje materiale şi/sau emoţionale. În procesul de vânzare-cumpărare, ambele părţi implicate pornesc cu obiectivele personale de pe agenda de lucru şi străbat un întreg labirint interactiv, presărat cu strategii şi tehnici argumentative şi persuasive, în încercarea de maximizare a câştigului.

Obiectivele urmărite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici, care se oglindesc în elementele de culoare, ton, mesaj verbal şi non-verbal. Pe de altă parte psihologia publicitară îşi pune amprenta asupra raţionamentului şi algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste. Scoaterea în evidenţă a părţilor pozitive şi respectiv negative în reclama TV constituie un pas esenţial în înţelegerea acesteia şi mai ales în procesul de editare a unor noi mesaje publicitare.

Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru a se diferentia, fiecare firmă încearcă să determine asocierea produselor sale cu o anumită idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola - O placere personală, Poiana – Senzatii, Cu Milka mergi la schi în Alpi. Producătorii de ciocolată duc în ultimă perioadă o luptă crâncenă pentru a se impune pe piată. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV. Motivul întocmirii acestui proiect constă în cercetarea esentei publicitare a celor două mărci de ciocolată – Milka si Kandia, influenta asupra clientului, ceea ce vrea să ne remarce emitătorul.

În ceea ce urmează, vom face o comparatie a publicitătii TV a două feluri de ciocolată – unele dintre cele mai apreciate în România, Milka si Kandia.

Succesul unui brand tine de calitate, dar înainte de toate de promovare si de strategia de marketing în general.

1.2. Promovarea ciocolatei Milka

Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei si companiei Suchard.

Numele „Milka” reprezintă alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) în limba germană.

În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, apărea pentru prima oară o vacuţă din Alpi, pe vremea aceea încă în alb şi negru. Văcuţă pentru că, spun cei de la Suchard, întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. De asemenea aceştia merg după motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepartează-te de toate cele cunoscute“. Astfel cei de la Suchard nu au colorat numai ambalajul, ci şi emblema mărcii – vacuţa – în mov, atrăgând atenţia din primul moment asupra ciocolatei.

După ce, în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Crăciun, baloane etc – văcuţa mov a rămas, peste ani, emblema mărcii Milka.

Sintagma a deschis calea văcuţei mov din Alpi a rămas de atunci: „În Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea vacuţele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”, reprezentând esenţa reclamelor Milka. În 1973, apare primul spot publicitar cu văcuţa mov, pentru care agenţiei Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuţa Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate.

Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din România tine în primul rând de legătura pe care consumatorul o vede între brand si Muntii Alpi - aer proaspăt, lapte natural, atmosferă idilică.

Milka este promovată cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi.

Din anii 90, văcuta, emblemă a mărcii, se regăseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Văcuta mov, un simbol al calitătii, este considerată un personaj simpatic, credibil si plin de bunăvointă. Și-a câstigat, între timp, fani în întreaga lume.

Marmota si ursul sunt personaje noi apărute în peisajul alpin care atrag atentia mai ales a copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fată de noile personaje. Poveştile devin amuzante chiar şi prin simpla lor prezenţă. Se observă constanţa ursului cu mişcări greoaie şi a marmotelor cârcotaşe în reclamele pentru ciocolata MILKA, alături de vaca violetă care dă laptele cel mai bun din Alpi. Ursul, marmotele şi vaca par a construi un foileton, în care fiecare episod aduce o nouă abordare amuzantă despre producerea celei mai fine ciocolate. Șirul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de a transpune în lumea reală si rapidă a consumatorilor valorile unei lumi de poveste în care timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvăluie fiecaruia dintre noi.