Comportamentul consumatorului de servicii

INTRODUCERE

Mai cu seama dupa criza din 1929-1933, care a zguduit din temelii economia mondiala, oamenii de afaceri si-au dat seama cu adevarat ca optica productiei, care a dominat secole de-a randul gandirea si actiunile manageriale la nivelul firmelor, trebuie trecuta pe plan secundar, locul ei impunandu-se a fi luat de optica de marketing. Potrivit acesteia, succesul sau esecul in orice afacere depinde nu atat de performantele tehnico-functionale ale produselor, si nici de consturile la care ele sunt confectionate, cat de masura in care raspund unor nevoi reale ale consumatorilor precum si de modul in care firma este capabila sa reactioneze in timp util la schimbarile care au loc, la intervale de timp din ce in ce mai mici, pe piata.

Faza actuala de dezvoltare a serviciilor se distinge prin expansiunea acestora pentru firme si dezvoltarea serviciilor complexe care participa la momente-cheie ale productiei sau distributiei produselor.

Prin studiile efectuate in ultimii ani, s-a urmarit completarea teoriei economice cu noile tendinte si variabile pentru a explica si intelege mai bine si mai corect ceea ce se intampla in economia mondiala, pentru a surprinde la timp si a interpreta corespunzator schimbarile profunde din economia mondiala.

Toate acestea au implicatii si in comportamentul consumatorului de servicii, ducand implicit si la adaptarea activitatii de servicii pe o serie de particularitati ale continutului sau, procesul decizional de cumparare si modul de actiune al factorilor formativi.

COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE

AL CONSUMATORULUI DE SERVICII

In literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este structurat in doua componente de baza :

- Comportamentul de cumpare, si

- Comportamentul de consum.

Aceste doua componente coincid celorlalte doua componente fundamentale ale marketingului serviciilor :marketingul extern firmei – in cadrul careia apare si se manifesta comportamentul de cumparare, si marketingul interactiv – in cadrul caruia apare si se manifesta comportamentul de consum.

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui serviciu, corespunzator exigentelor sale.

Este cunoscut faptul ca comportamentul decizional al cumparatorului variaza o data cu tipul deciziei de cumparare, existand mari diferente intre decizia de cumparare pentru nevoi fiziologice si pentru satisfacerea nevoilor de confort, implicarea psihica si afectiva a cumparatorului fiind, normal, diferita.

In acest sens Assel a definit patru tipuri de implicare, si anume :

1) Comportamentul complex de cumpare ;

2) Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei cognitive

3) Comportamentul uzual de cumparare

4) Comportamentul de cumparare orientat spre varietate.

Orice decizie a cumparatorului este determinata de partea din venituri pe care cumparatorul o aloca achizitionarii de servicii, parte aflata in stransa legatura cu cea afectata cumpararii de bunuri ori economisirii.

Astfel, putem afirma ca totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii, defineste comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii.

Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii determinate de continutul sau se regasesc deopotriva in cadrul proceselor elementare si dimensiunilor care-l definesc.

a) Procesele elementare in care regasim :

- perceptia ; are la baza o serie de elemente specifice cum sunt, intagibilitatea, dificulatatea standardizarii, lipsa garantiilor si a informatiilor ; acestea genereaza un comportament adecvat exprimat prin perceperea unui risc mai mare si mai intens si ca o consecinta o acceptare mult mai dificila a inovatiilor ;