Estetica Mărfurilor

I. Introducere

Merchandisingul este specific punctului de vânzare şi reprezintă un complex de acţiuni care să conducă la vânzarea unui produs.Ca şi marketingul,merchandisingul este, totodată, o ştiinţă şi o artă. Este ştiinţă pentru că se bazează pe cunoaşterea organizată, pe cercetare şi pe rezultate previzibile. Este artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate. Dacă ne propunem să influenţăm comportamentul consumatorului în punctul de vânzare, este clar că dorim să-l determinăm să facă cumpărături pe care nu şi le-a planificat de acasă, amorsând practic o cumpărare de impuls. Desigur, astfel de cumpărături nu pot avea valori mari în raport cu resursele de care dispune cumpărătorul, dar statisticile arată că nu numai în supermarketuri vânzarea pentru foarte multe din produsele expuse se bazează pe impuls, ci chiar şi intr-un domeniu ca cel al cosmeticelor o treime din achiziţii sunt neplanificate.

Nu reprezintă manipularea mărfii, aşezarea pe raft, câteodata (rar astăzi) efectuată de către furnizor. Nu este muncă de etalare a mărfii, de decorare sau de promovare, chiar dacă câteodată aceasta îi aparţine.

Nu este nicidecum, cum mulţi încă o mai cred, singura muncă din prezentarea produselor, chiar dacă este indispensabilă şi indisociabilă.

Este mai curând, în concepţia sa franţuzească, provenit din autoservire:

o nouă formă a tehnicilor de vânzare, ale căror axe principale sunt asortimentul, prezentarea, animarea şi gestiunea;

ansamblul de acţiuni care tind spre cea mai bună valorificare posibilă a produsului faţă de distribuitor şi consumator;

ajutorul adus unui produs vândut la liberă alegere, care trebuie să se apere de unul singur;

o evoluţie a metodelor comerciale în paralel cu evoluţia rapidă şi permanentă a tehnicilor distribuţiei moderne, care are nevoie de o colaborare obiectivă între producători şi distribuitori.

În Statele Unite, în sensul formulei care-i caracterizează pe prietenii noştri americani, este definiţia Dr.-ului Keppner în general reţinută:

„Produsul potrivit, la locul potrivit, în momentul potrivit, la preţul potrivit, în cantitatea potrivită.”

În Franţa, marchandising-ului i-au fost date multe definiţii, ici colo, după cum vroia fiecare să-l vadă; şi după cum toată lumea îl face sau crede că-l face, termenul merchandising semnifică deseori un lucru diferit în funcţie de interlocutori. De exemplu se confundă deseori promotorii, etalajiştii (cei care aranjează marfa în rafturi), demonstratorii, aprovizionerii, şi chiar reprezentanţii cu adevăraţii merchandiseri. Chiar dacă fac deseori parte dintr-o politică de merchandising, ei nu sunt decât mijloacele.

Merchandising vine de la cuvântul marfă. De unde putem spune că este ansamblul mijloacelor care ajută produsul să se scurgă spre punctul de vânzare.

Academia de ştiinţe comerciale dă următoarea definiţie:

„Merchandising-ul este o parte a marketing-ului care înglobează tehnicile comerciale, permiţând prezentarea, în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice, produsul sau serviciul de vândut cumpărătorului potenţial.

Merchandising-ul tinde să substituie unei prezentări pasive a produsului sau serviciului o prezentare activă făcând apel la tot ceea ce poate să-l facă mai atractiv: condiţionarea, fracţionarea (porţionarea), ambalajul, expunerea, etalarea, etc.”