Factori care influențează comportamentul consumatorului

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza in mod direct sau indirect procesul decizional de cumparare si consum. Pentu a intelege comportamentul consumatorului trebuie sa intelegem modul in care actioneaza, dar si locul si rolul pe care acestia il au asupra acestuia. In acest sens am ales clasificarea facuta de catre Ph Kotler si K.L. Keller in in cartea “Managementul marketingului”. Kotler clasifica factorii care influenteaza comportamentul consumatorului astfel:

• Factori culturali, care sunt reprezentati de cultura, subcultura si clasa sociala

• Factori sociali, care includ grupuri de referinta, roluri si statuturi, familia

• Factori personali, care includ varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstante economice, personalitatea si parerea despre sine

• Factori psihologici, desemnati prin motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini

Cultura, subcultura si clasa sociala au o influenta foarte mare asupra comportamentului de cumparare al consumatorului.”Cultura este factorul determinant fundamental al dorintelor si comportamentului unei persoane.” Pe masura ce creste individul asimileaza, datorita familiei si a altor institutii din societate anumite perceptii preferinte si valori. Fiecare cultura este formata din mai multe subculturi(nationalitate, religie,rasa regiune), care ofera membrilor lor o posibilitate mai concreta de identificare si socializare. Clasele sociale sunt subdiviziuni relativ omogene si de durata ale societatii.Acestea sunt ordonate ierarhic(clasa de jos, clasa de mijloc si clasa superioara), iar indivizii care fac parte din fiecare clasa au in comun valori, interese si comportamente asemanatoare decat indivizii care fac parte din alta clasa. In geberal clasele sociale se mai diferentiaza si prin vestimentatie, moduri de exprimare, preferinte, etc. Clasa sociala este indicata de anumite variabile ca de exemplu: ocupatie, venituri, avere, educatie. Totodata indivizii se pot misca pe scara claselor sociale. In acest sens trebuie stiut faptul ca preferintele pentru anumite produse variaza de la o clasa sociala la alta.

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing.

Grupurile de referinta se refera la toate grupurile care au o influenta asupra a comportamentului unei persoane, in mod direct sau indirect. Aceste grupuri se impart in mai multe categorii: grupurile de apartenenta sunt acele grupuri care au o influenta directa asupra individului. Acestea se impart, la randul lor in doua categorii: grupuri primare(familia, prieteni colegi), care au o influenta puternica asupra individului si grupuri secundare(religioase, profesionale), a caror influenta nu este asa de mare datorita faptului ca individul nu relationeaza la fel de mult cu acestea.

Alte grupuri care influenteaza individul sunt grupurile de aspiratie(grupuri in care individul doreste sa intre), grupuri de disociere(grupuri ale caror valori si comportamente sunt respinse de individ).

Familia are cea mai mare influenta asupra unei persoane dar este in acelasi timp cea mai importanta structura organizatorica de cumparare. Dupa Ph. Kotler putem deosebi doua tipuri de familii in viata unui individ: familia de orientare care este compusa din parintii si fratii/surorile individului, care au o influenta de lunga durata si familia de procreatie care este compusa din sotul/sotia si copiii individului, cu o influenta mai directa asupra comportamentului uzual de cumparare al individului.

Un cumparator este influentai pe langa factorii sociali si culturali si de caracteristicile personale. Una dintre aceste caracteristici este varsta si etapa din ciclul de viata. In general gusturile si comportamentul unui consumator se schimba o data cu varsta, dar sunt influentate si de membrii familiei sale. Ocupatia influenteaza si ea tiparele de consum deoarece cumparatorul va achizitiona produse necesare pentru aceste acolo unde lucreaza. Alegerea produselor va fi influentata si de situatia materiala, pentru ca in functie de venituri acesta va achizitiona produse dintr-o anumita categorie de preturi. De exemplu, un consumator cu venituri mici nu va achizitiona produse din clasa de lux, in timp ce un consumator din clasa superioara nu va achizitiona produse cu preturi mici.