Funcțiile de marketing pentru personalul front și bank-office

REZUMATUL REFERATULUI:

Marketingul financiar-bancar are unele aspecte specifice, printre care si impartirea personalului in 2 cateogrii: front office(personalul care intra in interactiune directa cu clientul) si back office(personalul care se ocupa de tranzactii transparente). Pentru ca activitatea de marketing a bancii sa fie una de succes intre aceste compartimente trebuie sa exista o legatura stransa, fiind intr-o relatie de interdependenta. Nici unul dintre compartimente nu ar avea succes in fata clientului daca nu ar colabora cu celalalt, astfel cu cat activitatea personalului din back-office este mai intensa cu atat personalul din front-office isi poate darui timpul pentru intarirea relatiei cu clientul, cu cat activitatea angajatilor din front-office este mai corect executata cu atat va fi mai usoara munca celor din back -office si invers. De asemenea, pentru a simplifica procesele si a le face mai rapide personalul foloseste un program informational intern care sudeaza legatura dintre cele doua compartimente.

CUVINTE CHEIE: front-office, back-office, interdependenta, Banca Transilvania, interactiune directa

INTRODUCERE:

Activitatile desfasurate de banci sunt bazate pe succesiuni de operatii efectuate strict in concordanta cu normele si regulamentele in vigoare. Din punct de vedere al locului in care se realizeaza diversele operatii bancare, acestea se impart in: operatii front-office si operatii back-office.

Front-office grupeaza operatiile care reprezinta interactiunea nemijlocita cu clientii bancii: accesul la conturi si furnizarea de informatii despre serviciile oferite de banca.

Back-office cuprinde operatiile transparente pentru clientii bancii, dar care asigura functiile vitale ale unei banci.

Raportul intre operatiile front-office, respectiv back-office difera sensibil de la o activitate bancara la alta. Pe de alta parte, pentru buna functionare a bancii exista o serie de activitati de baza care au in mod exclusiv caracter back-office: contabilitate interna, administratie, gestiune conturi si calcul dobanzii, impachetarea si depozitarea numerarului etc.

Dezvoltarea tehnicii de calcul din ultimele decenii a influentat direct metodele si tehnicile utilizate în domeniul financiar bancar.

TRECERE IN REVISTA A LITERATURII DE SPECIALITATE:

Oricare ar fi modul de organizare al activitatii de marketing, responsabilitatea activitatii de marketing revine intregului personal al organizatiei financiare, indiferent de pozitionarea acestuia in front-office (personalul de la ghisee care interactionează direct cu clientii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operatiunile financiare desfaşurate la ghiseu).

Dacă in ceea ce priveste rolul de marketing al personalului ce interactioneaza direct cu clientii (front-office) acesta este evident prin prisma influentelor directe exercitate asupra perceptiei clientilor, nu acelasi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidentiata prin influentele directe aduse asupra clientilor interni, reprezentati de angajatii din front-office care au de dus la indeplinire cerintele clientilor institutiei financiare si de a caror operativitate depinde satisfacerea deplina a acestora.

Prin natura activitatii societatilor financiare si in contextul concurentei actuale devine necesara orientarea acestora in primul rand spre menţinerea clientilor existenti, obiectiv realizabil prin indeplinirea cerintelor de satisfacere a clientilor si doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceasta condiţie s-a impus ca urmare a constatarilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienti în comparatie cu cele ale mentinerii clientilor existenţi. De aceea, in orice societate financiara mentinerea fondului de clienti devine o parte cruciala a strategiei de marketing.

Prin urmare, tendinţa institutiilor financiare este de orientare spre serviciile de relatie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relatie de durata cu societatea financiara prestatoare, de exemplu contul curent) in detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile „o singură data” – nu presupun in mod obligatoriu o continuitate in timp a relatiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).

Ca rezultat a necesitatii consolidarii relatiei cu clientii, devine din ce in ce mai evident, faptul ca fiecare are rolul sau de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie sa fie la cel mai inalt standard pentru asigurarea continuitatii relatiilor. De aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:

- cunostintele, aptitudinile interpersonale, motivatia si personalitatea persoanei care presteaza serviciul;

- imprejurarile in care este asigurat serviciul;

- perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul;

- responsabilitatea confidentialitatii care se refera la importanta activitatii de administrare, protectie si consiliere financiara a clientului;

- fluxul informational in dublu sens, care conduce la obtinerea de informatii cu privire la operatiunile curente ale clientilor putandu-se determina posibilitati de vanzare incrucisata.