Merchandisingul

Merchandisingul este specific punctului de vanzare şi reprezintă un complex de acţiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.

Ca şi marketingul, merchandisingul este totodată o ştiinţă şi o artă. Este o ştiinţă pentru că se bazează pe cunoaştere organizată, pe cercetare şi pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate.

Merchandisingul reprezintă ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice ale unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clientelei în timpul căutarii şi cumpărarii produselor, ceea ce implică: semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate etc. Keppner a descrisă tehnică ca "ansamblul de activităţi prin care se asigură consumatorului marfa de care are nevoie, la locul şi momentul potrivit, la preţul potrivit". În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare).

Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări, găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern. Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi să fie capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa acestora de a cumpăra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.

Una din legile de bază ale ţului afirmă că fiecare produs trăieşte prin propria sa reclama. Publicitatea şpromovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumpărătorilor despre existenţa şi utilizarea acestuia sau readucerea lui în prim plan în memoria clienţilor, comparativ cu produsele concurente. Dacă acest produs beneficiază şi de o mercantizare pe masură, atunci se poate considera că el poate înregistra succes, iar vânzarile sale sunt sigure.

Dacă ne propunem să influenţăm comportamentul consumatorului în punctul de vânzare, este clar că dorim să-l determinăm să faca cumpărături pe care nu şi le-a planificat de acasă, amorsând practic o cumpărare de impuls. Desigur, astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce dispune cumparatorul), dar statisticile arată că în supermarketuri vânzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazează pe impuls iar în magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar şi într-un domeniu conservator, cum este comerţul cu carte, o treime din achiziţii sunt neplanificate. Pe de altă parte, şi procentele mici pot ascunde uneori valori mari.

Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

- amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion (etalare, eşantionare, condiţionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O bună poziţionare constă în definirea justă a asortimentului, alegerea referinţelor, pentru găsirea locului potrivit şi acoperirea cât mai completă a cererii;

- suprafaţa de vânzare atribuită per produs (fr. - espace de lineaire), calculată în centimetri sau feţe de ambalaje de produse (engl. - facings);

- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată în cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutăţii, imprimare, codificare ş.a.) – cantitate suficientă pentru ca produsul să fie vizibil şi pentru a evita rupturile de stocuri între două perioade de aprovizionare (V. SLIM), cantităti limitate pentru a evita stocurile inutile;

- modalităţile de dispunere şi aranjare a mărfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, încălţăminte, cărţi, video, jucării): etajere, paleţi, coşuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative),expozitoare;

- punerea în evidenţă a suprafeţelor având un impact puternic asupra cumpărătorului: extremităţile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii şi al mâinilor (rezervate pentru promovarea produselor noi şi "împingerea" pe piaţă a unor articole); dispunerea cât mai economică a mărfurilor, dotare adecvată cu echipamente;

- natura materialelor de semnalizare şi de publicitate folosite la locul de vânzare: etichete, postere, afişe, pliante, broşuri, reclamă sonoră, video, animatori, obiecte promoţionale,etc ;

- modul de aranjare/planul şi designul magazinului, modul de dirijare a clienţilor, fluxul servirii, decoruri, lumină, culorile folosite, atmosferă intimă etc.