Metode de studiere a piețelor

1. CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenţii economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.

În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?

care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?

care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;

b) cercetări descriptive;

c) cercetări cauzale.

2. Caracteristici generale ale pietei

Istoria ciocolatei a inceput o data cu descoperirea Americii. Astfel, in al patrulea voiaj al sau in America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 in Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de bastinasi ca moneda (forma de plata) sau in prepararea unor bauturi delicioase.

La intoarcerea din calatorie, Columb a adus regelui Ferdinand si reginei Izabela boabe de cacao.

Apoi, in timpul invaziei lui Hernando Cortez in Mexic din anul 1519, indienii azteci au fost gasiti folosind boabele de cacao in prepararea unei bauturi regesti. Aceasta era foarte amara, drept pentru care s-a emis ideea indulcirii ei cu trestie de zahar. Bautura a fost adusa in Spania in anul 1528 de catre Cortez si imbunatatita, punandu-i-se scortisoara si vanilie. S-a observat, de asemenea, ca bautura are un gust mai bun daca este servita fierbinte, aceasta prinzand foarte bine, mai ales la aristocratii spanioli. Astfel, spaniolii au inceput sa planteze cacao in coloniile lor, dand nastere unei afaceri prospere. Ei au tinut secret aceasta industrie timp de multe sute de ani, pana cand niste calugari spanioli au permis intr-un final ca secretul sa scape.