Cercetări de marketing

CONTINUTUL SI SFERA CERCETARII DE MARKETING

În economia de piata, conducerea unei unitati economice este de neconceput fara existenta unui flux de informatii între aceasta si mediul în care functioneaza, în scopul adaptarii în mod operativ la conditiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operationale) trebuie sa adopte o noua viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea si subordonarea tuturor activitatilor unui singur scop: satisfacerea în conditii superioare a nevoilor consumatorilor.

Cercetarea de marketing este activitatea formala cu ajutorul careia, prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, colectarea, analiza si interpretarea informatiilor necesare conducerii unitatilor economice.

Obiectivele cercetarii de marketing

- cunoasterea mediului în care functioneaza întreprinderea;

- identificarea oportunitatilor întreprinderii pe piata respectiva;

- determinarea alternativelor de actiune pentru întreprinderea respectiva;

- alegerea unei variante optime din acele alternative.

Functiile cercetarii de marketing

(a) Functia descriptiva: prin intermediul informatiilor culese se realizeaza descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.

(b) Functia explicativa/de diagnosticare: se realizeaza explicarea evolutiei în timp a unor fenomene si procese economice în functie de anumiti factori de influenta sau alte fenomene.

(c) Functia predictiva: se anticipeaza evolutia viitoare a unor fenomene economice.

Cercetarea de marketing nu este o actiune izolata, spontana; trebuie sa fie o actiune permanenta care sa se desfasoare dupa reguli bine determinate.

Activitatea de cercetare de marketing este influentata de:

- numarul si marimea unitatilor economice existente pe piata;

- adîncirea decalajului temporal si spatial între productie si consum;

- cresterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;

- progresul stiintific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pietei.

Sfera de cuprindere a cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing se realizeaza la nivelul firmei (în interesul acesteia), la nivelul grupului (în interesul grupului) si la nivel macroeconomic.

(a) La nivelul firmei: studii privind potentialul firmei si al mediului exterior (conjunctura, dimensiuni).

(b) La nivelul grupului: amplasarea de noi unitati în cadrul retelei, tendinte pe termen mediu si lung ale cerintelor consumatorilor.

(c) La nivelul macroeconomiei: tendinta pe termen mediu si lung cu privire la evolutia cererii si ofertei nationale si mondiale pentru unele produse.

Domeniul principal de investigatie al cercetarii de marketing îl constituie firma analizata în cadrul careia se investigheaza: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structura, calitate); capacitatea de sincronizare a activitatii compartimentelor functionale pentru obtinerea unei eficiente maxime; calitatea actului managerial/de conducere.

Al doilea domeniu de investigatie este reprezentat de mediul în care functioneaza firma: coordonatele si conjunctura pietei, factorii formativi si cei care influenteaza fenomenele de piata, nevoile de consum si comportamentul consumatorilor (numarul si marimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitatile de acoperire cu oferta a cererii de marfuri, comportamentul consumatorilor fata de produse, servicii).

Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor si politicilor de marketing

Produs

Caracteristici principale

Structura sortimentala

Ambalaj, marca

Produse similare

Pret

Modalitate de formare

Strategii de preturi

Rabat/bonificatii

Distributia

Structura canalelor

Structura logisticii

Promovare

Forme

Metode si tehnici

Cheltuieli antrenate, eficienta

Al treilea domeniu al cercetarii de marketing este cel al analizei si previziunii de la nivel guvernamental sau al institutiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.

TIPOLOGIA CERCETARII DE MARKETING

Clasificare

(a) dupa obiectul de activitate:

- cercetari exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile si ipoteze ale cercetarii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetari;

- cercetari instrumentale: descopera, testeaza si valideaza noile instrumente de cercetare  metode matematice de analiza, chestionare. O data validate acestea intra în metodologia generala;

- cercetari descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor;

- cercetari explicative: explica evolutia în timp a unor fenomene, în functie de evolutia factorilor de influenta sau a altor fenomene.

- cercetari predictive: anticipeaza evolutia viitoare.

(b) dupa locul de desfasurare

- cercetari de teren: se realizeaza prin contactul direct cu producatorii, intermediarii, consumatorii;