Cercetări de marketing - chestionarul

Chestionarul reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de marketing. Pe bunä dreptate, C.A. Moser afirmă că ,, o anchetă nu poate fi mai bunä dect chestioliarul său”

Deşi în prilvinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă

În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.

Chestionarul este adesea o modalitate puţin costisitoare de a culege informaţii de la un număr mare de respondenţi.

Chestionarul nu trebuie însä văzut în mod izolat, ca un scop in sine, ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea, se înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea şi structurarea datelor într-un interviu

Procesul de proiectare a chestionarului

În proiectarea unui chestionar trebuie avute în vedere, între altele, două criterii fundamentale:

măsura în care acesta asigurä informaţia necesară managementului pentru luarea deciziilor;

mãsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor

Legat de primul criteriu, se cunoaşte cä rolul fundamental al unui chestionar utilizat într-o cercetare de marketing este sä asigure managementului informaia necesară pentru luarea deciziilor. Dacă acest lucru nu se realizează, chestionarul nu poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, să avizeze chestionarul.

În lumina celui de-al doilea crileriu considerat, se impune ca în activitatea de proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibä în vedere caracteristicile respondenţilor. De exemplu, un chestionar care vizeazä populaţia adultã va avea multe elemente specifice (mod de formulare a întrebãrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar administrat copiilor.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate prin următoarele întrebări:

a. ce trebuie să întrebăm ?

b. cum să formulăm întrebările ?

c. care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?

d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?

e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetării ?

f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvenţe, care se pot constitui într-un ansamblu de etape distincte:

1. Specificarea informaţiilor dorite şi a obiectivelor cercetării

Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiilor care se doreşte a fi obţinute cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor. Decizia este nemijlocit legată de identificarea obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.

Practic, fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura chestionarului, jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebări şi a formei de răspuns utilizate.