Cercetarea de Marketing

Culegerea datelor primare

Datele primare sunt date colectate pentru nevoile cercetătorului (proiectantului), sunt date culese de la consumatorii potenţiali ai pieţei, atunci când datele secundare şi cele statistice nu sunt suficiente pentru nevoile cercetării.

Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este largă, iar alegerea tipului concret de metodă se face în funcţie de caracteristicile problemei de cercetare.

Metode de culegere datelor primare:

metode informale

cercetări calitative: participant- observator, interviul în profunzime, interviul de grup focalizat;

observări;

anchete: interviu personal (faţă în faţă), interviu prin telefon, ancheta prin poştă, ancheta prin computer;

experimete;

modelări/simulări

Metode de culegere a datelor

Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretartelor ce nu pot fi cuantificate. Aceste cercetări includ şi metododa observării, aşadar orice studiu care utilizează chestionare nestructurate şi tehnici de observare, aplicate pe un nr. mic de subiecţi, constituie o cercetare de tip calitativ.

Cercetarea cantitativă este cea care presupune colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce pot fi cuantificate. Orice studiu ce utilizează chestionare structurate aplicate pe un nr. relativ mare de subiecţi, constituie o cercetare de tip cantitativ.

În conceperea şi dezvoltarea produselor noi, tradiţional cercetările erau de natură calitativă în primele faze, pentru a se deplasa către cele cantitative spre finalul său.

Observarea

Există o distincţie clară între culegerea datelor primare bazate pe intervievare şi cele bazate pe observare. Dimensiunile se bazează pe: adapabilitate, timp şi cost, acurateţea datelor, comoditatea pentru cel intrevievat.

Metode de culegere a datelor

Adaptabilitatea – capacitatea metodei de a se mula pe cerinţele specifice cercetării. Demersul de intervievariere permite o mai bună adaptare în sensul tipului de date pe care le poate genera, în timp ce demersul bazat pe observare se limitează doar la culegerea datelor referitoare la carcteristicile vizibile.

Acurateţea datelor – credibilitatea datelor culese, generată de absenţa erorilor în culegerea lor.

Timpul şi costul reprezintă două caracteristici examinate cu foarte mare atenţie de către cercetător în vederea alegerii metodei de culegere a datelor primare.

Comoditatea pentru intervievat face tirmitere la măsura în care pentru a realiza culegerea de date este necesar obţinerea acoprdului de cooperare din partea subiecţilor cercetaţi.

Interviul individual în profunzime

Este cel în care subiectul investigat se află faţă în faţă cu cercetătorul şi este util în următoarele situaţii:

Problemele examinate sunt prin natura lor prea personale, încărcate afectiv sau stânjenitoare pentru intervievat;

Problemele examinate privesc comportamente pentru care există norme sociale precise, iar presiunea spre conformare cu acestea îl poate determina pe intervievat să distorsioneze răspunsul;

Este necesară descrierea pas cu pas a unui proces comportamental mai complex;

Interviurile de grup sunt dificil de realizat.

În fucţie de măsura în care cercetătorul intervine în derularea investigaţie avem:

Interviurile parţial structurate;

Interviurile total nestructurate.

Interviurile total nestructurate – discuţia durează între 1-2 ore,iar relaţia dintre cercetător şi subiect este informală, relaxată şi de încredere.

Interviurile prţial structurate restrâng libertatea totală a subiectului investigat prin parcurgerea unei liste de probleme de rezolvat.

Interviul de grup focalizat

Presupune o discuţie în cadrul unui grup de persoane special selecţionate, în decursul căreia se obţin date, idei şi posibile soluţii privind problema de interes. Acest tip de interviu presupune prezenţa unui moderator care prezintă încă de la început tema discuţiilor, sesiunea de intervievare se desfăşoară în sedii special amenajate care să creeze un cadru relaxat, discuţiile sunt înregistrate pe bandă video pentru a putea fi examinate cu atenţie.

Principalele domenii de aplicare a interviurilor de grup privesc:

Obţinerea unor informaţii de bază referitioare la produse;

Generarea de idei pentru produse noi;

Filtrările iniţiale în procesul de concepere a produselor noi;

Selecţia ambalajuliui şi sau a numelui de marcă;

Evaluarea conceptelor de materiale promoţionale;

Identificarea atitudinilor aflate la baza cumpărării produselor.

Avantajele metodei:

Contactul direct cu consumatorii;

Timp relativ scurt;

Costuri rezonabile

Flexibilitate metoda poate fi adaptată pentru bunuri de consum sau industriale