Micro - marketingul punctului de vânzare și eficacitatea promoțiilor

Obiectivul nostru de cercetare este sa studiem impactul marketingului local al punctului de vanzare asupra raspunsului promotional. Raspunsul promotional este definit ca efectul imediat determinat de o promotie (reducerea temporala a pretului) asupra vanzarilor. Ea este masurata de procentul de marire a partii de conventie determinata de o promotie. Prin marketingul local (asa-numitul micro-marketing), intelegem oferta de marketing a punctului de vanzare care se caracterizeaza prin politica sa de produs, pret si promovare.

Pornind de la un cadru conceptual utilizat des in domeniul promotiilor se propun cateva ipoteze de cercetare. Punem doua tipuri de intrebari: in primul rand, daca exista diferente intre raspunsurile promotionale dintre magazine sau dintre firme? Apoi se pot explica diferentele sale prin politica comerciala a punctului de vanzare, stiind raspunsul la intrebarile:

- Nivelul de scumpire al magazinului are o influenta asupra raspunsului consumatorilor la promotii?

- Exista vreo legatura intre politica de produs a unui magazin si eficacitatea promotiilor?

- Impacul promotiilor asupra vanzarilor este mai mare in punctele de vanzare decat o politica de promovare activa?

Ipotezele cercetarii sunt testate pornind de la ofertele agregate (vanzari pe ansamblu in 54 de hypermarketuri). Rezultatele cercetarii arata diferente intre raspunsurile promotionale dintre firme, magazine si dintre magazinele aceleiasi firme.

In plus, influenta politicii comerciale asupra punctului de vanzare este confirmata. Astfel, obtinem ca, cresterea vanzarilor determinata de o promotie realizata intr-un hypermarket de talie mica (intre 2 500 si 5 000 km) este marita cu 1,3 in hypermarketurile de trei ori mai mari (peste 10 000 m²). Rezultatele acestei cercetari au demonstrat ca profilul magazinelor in care raspunsul promotional este puternic este determinat de talia lor mare si de fondul lor de raion profund. Hipermarketurile se adreseaza frecvent cererilor efemere de produse si la rupturile de stocuri. Ele au adoptat o politica promotionala globala si sunt fie frecvente, fie foarte rare si acorda raduceri de pret putin relevante. Se pare, nivelul de scumpire nu are o influenta prea semnificativa.

Care este influenta politicii comerciale a magazinului asupra performantelor sale? Acesta este un subiect vast care ii preocupa in primul rand pe distribuitori, dar si pe producatori. Dar reprezinta si obiectul cercetarii noastre care se refera la impactul politicii comerciale a magazinului asupra eficacitatii actiunilor promotionale. Acest capitol este structurat astfel: vom indica performanta tehnicii cercetarii noastre, apoi vom prezenta varsta actuala a cunostintelor asupra acestui subiect. Propunem un cadru conceptual care ne va permite sa facem cateva ipoteze privind tipul de relatie dintre politica comerciala a magazinului si raspunsul promotional. Metodologia este prezentata, inainte de a pune in evidenta principalele concluzii si implicatiile manageriale care decurg.

1. Importanta practica si teoretica a temei de cercetare

Importanta temei cercetarii noastre provine, pe de o parte din dezvoltarea marketingului punctului de vanzare si, pe de alta parte din practica interna a promotiilor.

1.1. Importanta marketingului local in cadrul strategiei distribuitorilor

In cazul unei concurente intense incurajata de oferirea unui discount mare si a unei amenintari a distribuitorilor straini (de exemplu Wall Mart), de o legislatie franceza mai stricta, de o rentabilitate financiara scazuta si de capitaluri proprii limitate, intreprinderile franceze in sectorul marii distributii trebuie sa-si orienteze in zilele noastre strategiile lor in trei directii: cunoasterea externa, internationalizarea si consolidarea pozitiilor ocupate in Franta. Acest ultim punct impune adoptarea unei strategii globale puternice a firmei, un marketing mai local, un micromarketing. Cativa autori sustin : “producatorii si distribuitorii sunt din ce in ce mai impulsionati sa practice politica “gandeste global, actioneaza global” (a gandi global, a actiona local) care impune ca strategia sa fie scazuta, puterea fiind delegata acolo unde se dau luptele (magazinele)”. Anumite elemente ale marketingul global al firmei sunt strategice, fondatorii conceptului de firma si impuse magazinelor. Dar, alte elemente mai practice pot fi lasate la aprecierea punctului de vanzare, de exemplu cateva firme lasa magazinelor libertatea de a vinde in ceea ce priveste asortimentul. Fixarea preturilor depinde foarte mult de magazin dar nu se mai observa in Franta, ca in Statele Unite (Dominick’s) unde formarea grilelor de preturi depinde de intensitatea concurentiala a zonei de acoperire a magazinului.

Deci, putem da acum o definitie a micromarketingului sau marketingului local: “un marketing la punctul de vanzare adaptat cerintelor marketingului firmei la caracteristicile pietei locale”.

Miza urmatorului deceniu va fi in gasirea cantitatii necesare intre marketing global si local.

1.2. Promotiile de vanzari, o practica curenta dar nu intotdeauna rentabila

A doua sursa de cheltuieli in comunicare dupa marketingul direct (Sursa: Havas Communications, 2000), promotiile au devenit o practica curenta pentru a creste foarte mult si foarte rapid vanzarile. Ele constituie unul dintre principalele instrumente ale marketingului local prin care se permite sa se raspunda exigentelor marketingului de intrare (se creeza tarife) si ale marketingului de iesire (cresc vanzarile).

Totusi, ele sunt utilizate foarte diferit de catre firme.

La independenti si canalele descentralizate peste 95% din cheltuielile de comunicare promotionala sunt decise pe plan local. La partea opusa, hypermarketurile si supermarketurile acorda 70-80% din bugete campaniilor nationale.

Totusi, promotiile nu pot fi pentru toti rentabile, si asta din diverse motive: cost ridicat al actiunii promotionale in magazin, vanzari suplimentare insuficiente pentru a compensa costurile actiunii, rupturi frecvente de cost in timpul perioadei promotionale, practicarea unei politici de stoc speculative pentru anumite firme. In consecinta, intr-un context in care distribuitorii cauta sa amelioreze rentabilitatera lor, o buna cunoastere a eficacitatii actiunilor promotionale pare de asemenea necesara pentru ca firma sa obtina castiguri in productivitate evaluate la 4,3% a pretului de vanzare pentru consumator.

2. Statutul actual de cunostinte

Asa cum arata Mulhern, cercetarile asupra marketingului local al magazinului sunt inca foarte putin numeroase si cunoscute. Dar conceptia clasica a cercetarii marketingului, presupune tacit ca distribuitorii ofera fabricantilor o piata de consum