Segmentarea pieței

Segmentarea pietei (market segmentation)

Grup sau sector intr-o piata heterogena care este format din consumatori sau organizatii cu nevoi si dorinte asemanatoare; persoanele dintr-o piata care vor raspunde intr-un anumit fel la un set de stimuli de marketing.

Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs.

Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing.Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator.Segmentarea pietii se face in functiile de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice si comportamentale.

Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit într-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale.

Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt segment de piata.

Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrâns care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare.

De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc în alta parte.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa îndeplineasca urmatoarele criterii:

- sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente.

- sa ofere un potential semnificativ.

- potentialul segmentului sa fie masurabil.

Activitatea de segmentare a unei piete începe cu:

- etapa de macrosegmentare în urma careia întreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate).

- etapa de microsegmentare în urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum:

Variabile Exemple de segmente obtinute utilizand un astfel de criteriu

Geografice

Regiune America de Sud; Asia Mica etc. sau Banat, Muntenia, Moldova etc.

Judet Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.

Mediu Urban, rural

Marime a localitatii Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori

Clima Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.

Demografice

Vârsta Sub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 ani

Sex Barbatesc; femeiesc

Rasa Alba; neagra; asiatica

Etnie Romana; maghiara; germana etc.

Stare civila Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv

Marimea familiei 1 persoana; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoane

Etapa din ciclul de viata al familiei Necasatorit, cuplu tânar fara copii; cuplu tânar cu copii etc.

Socioeconomice

Ocupatie Muncitor; secretara; medic etc.

Nivel de instruire 4 clase; Gimnaziu; liceu; scoala profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare

Venit Sub 1.000.000 lei; 1.000.001- 2.000.000 lei;

Peste 2.000.000 lei

Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara

Psihografice

Stil de viata (activitati, interese, opinii, valori) “Supravietuitorul”; “Traditionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul” etc.

Personalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit