Tehnici promoționale - alegerea axului pshihologic2

Alegerea axului psihologic bazat pe mecanismul de frânare

Alegerea unui act psihologic bazat pe mecanismul de frânare are ca scop diminuarea fie a inhibitiilor inerente unei motivatii, fie a reticentei determinate de ideea de a cumpara. Un astfel de ax va fi eficient daca elementul de frânare este în general raspândit puternic si totodata vulnerabil, motiv pentru care la alegerea unui ax psihologic se tine cont de cerintele ce decurg din criteriile fortei universalitatii si vulnerabilitatii.

Criteriul universalitatii impune ca elementul de frânare sa fie caracteristic unui numar mare de indivizi, în caz contrar existând riscul de a crea si raspândi atitudini care în mod obisnuit nu se manifesta. Datorita acestui lucru, criteriul universalitatii este cel mai important.

Conform criteriului fortei, doar diminuarea unui element de frânare puternic poate pune în valoare motivatia cumpararii.

Criteriul vulnerabilitatii, care este deseori neglijat, stipuleaza ca nu se va încerca diminuarea unei frâne extrem de puternice. Este necesara certitudinea unei frâne vulnerabile înainte de a o alege ca baza a unui ax psihologic. Se considera ca ea este vulnerabila atunci când nu este sustinuta de catre un element ce o poate dovedi sau, când este posibil, sa i se opuna un element ce o poate diminua. În aceste conditii este necesar ca în ambele situatii, atât vulnerabilitatea, cât si invulnerabilitatea elementului psihologic motor sa poata fi recunoscuta. În primul caz este vorba de acele elemente de frânare ce privesc anumite produse care sunt acceptate ca un adevar absolut ce nu are rost sa fie combatut. În cel de-al doilea caz, elementele de frânare sunt protejate de puternice valori morale, culturale si sociale considerate tabu si a caror atacare ar putea genera o discreditare a celor care încearca sa faca acest lucru.

Întrucât cea mai mare parte a campaniilor publicitare încearca sa declanseze cumpararea unei anumite marci de produs si nu a unui produs în special trebuie analizate elementele posibile de impulsionare a cumpararii conform criteriilor de selectie ale elementului motor al alegerii axului psihologic în scopul declansarii actului de cumparare în favoarea unui produs de o marca data. Acest proces de selectie are la baza criteriile de specificitate si de veridicitate. Conform criteriului specificitatii trebuie ca avantajele generate de produs, definite prin elementul psihologic motor, care poate fi o satisfactie stimulata sau o frâna diminuata, sa aiba un caracter distinctiv si sa nu se întâlneasca în aceeasi masura la toate produsele concurente. Acest criteriu este de neînlocuit în cadrul procesului de selectie a elementului motor al alegerii axului psihologic si are rolul de a face diferentierea între mecanismul de cumparare si cel al alegerii.