Responsabilitatea Socială Corporativă

Responsabilitatea etică şi socială în marketing.

Un marketing intern eficace trebuie să fie dublat de un pronunţat simţ al responsabilităţii sociale. Firmele trebuie să evalueze dacă aplică realmente un marketing care respectă principiile eticii şi responsabilităţii sociale. Câţiva sunt factorii care determină firmele să practice un marketing caracterizat de un grad mai înalt de responsabilitate socială corporatistă: creşterea aşteptărilor clienţilor, schimbarea aşteptărilor angajaţilor, legislaţia şi presiunile exercitate de autorităţile statului, interesul investitorilor faţă de criteriile sociale şi schimbarea practicilor de achiziţie ale agenţilor economici.

Succesul în afaceri şi satisfacerea în continuare a clientului şi a altor beneficiari sunt strâns legate de adoptarea şi implementarea unor înalte standarde de conduită în activitatea generală a firmei şi în marketing. Cele mai admirate firme din lume respectă un cod de servire a intereselor oamenilor, nu doar a propriilor interese.

Practicile de afaceri sunt adeseori dur criticate, fiindcă se întâmplă în mod obişnuit ca agenţii economici să se confrunte cu dileme etice deloc uşor de rezolvat. Problemele sunt complicate – ar fi greu de trasat o linie clară de demarcaţie între practica normală de marketing şi conduita imorală. În acelaşi timp, anumite practici de afaceri sunt în mod evident lipsite de etică sau ilegale: mituirea unor factori de decizie sau furtul secretelor industriale; publicitatea mincinoasă sau înşelătoare; distribuţia cu reprezentare exclusivă şi acordurile de vânzare condiţionată; defectele de calitate sau în ce priveşte siguranţa în utilizare; graniţele false; etichetare incorectă; diferenţierea fără motive întemeiate a preţurilor; bariere în calea intrării pe piaţă şi concurenţa distructivă (strategiile de distrugere cu bună ştiinţă a concurenţilor).

În ziua de azi, firmele care nu au performanţe bune sau nu respectă principiile eticii se expun şi mai mult riscului de a fi demascate, graţie Internetului. Altădată, un client nemulţumit putea cel mult să vorbească de rău un producător sau un comerciant, eventual în faţa a 12 persoane; astăzi poate s-o facă în faţa a mii de alţi oameni, pe Internet. Microsoft, de exemplu, a determinat apariţia a peste 100 de situri anti-Microsoft, printre care Hate Microsoft („Detest Microsoft”) şi Boycott Microsoft („Boicotaţi Microsoft). Campaniile de relaţii publice bine conduse pot şi ele să aibă un efect pozitiv: organizaţia Rainforest Action Network, care militează pentru protejarea pădurilor tropicale, a lansat în 1997 o campanie de propagandă negativă şi de rezistenţă în faţa deschiderii de noi magazine, Home Depot a acceptat ca furnizorii săi să colaboreze cu organizaţiile de protecţie a mediului şi cu autorităţile silvice, pentru a se certifica faptul că produsele sale din lemn nu provin din zone împădurite aflate în pericol de dispariţie.

Responsabilitatea socială corporatistă

Ridicarea nivelului de responsabilitate socială a activităţilor de marketing impune o ofensivă pe trei planuri: respectarea legilor, conduita etică şi adoptarea unui comportament responsabil din punct de vedere social.

Respectarea legilor. Societatea trebuie să se servească de legi, pentru a defini cât mai clar posibil practicile considerate ilegale, antisociale sau dăunătoare concurenţei. Organizaţiile trebuie să se asigure că fiecare angajat cunoaşte şi respectă legislaţia de profil. De exemplu managerii de vânzări pot să verifice dacă reprezentanţii lor cunosc şi respectă legea, cum ar fi faptul că este ilegal ca un agent comercial să-l mintă pe consumator sau să-l inducă în eroare cu privire la avantajele obţinute în cazul cumpărării unui produs. Legislaţia din Statele Unite impune ca declaraţiile angajaţiilor de vânzări să corespundă afirmaţiilor făcute în reclama la produsul sau serviciul în cauză. În cazul vânzării către alte firme, reprezentanţilor furnizorului nu le este permis să le ofere mită agenţilor de aprovizionare sau altor factori de decizie ai clientului, care influenţează achiţiţia, şi nici să obţină sau să utilizeze secrete industriale sau economice ale concurenţilor, prin mituire sau prin spionaj industrial. În fine, personalul de vânzări nu are voie să-i discrediteze pe concurenţi sau să le discrediteze produsele, sugerând lucruri care nu sunt adevărate. Orice reprezentant de vânzări trebuie să cunoască aceste prevederi ale legii şi să acţioneze în consecinţă.

Conduita etică. Firmele trebuie să adopte şi să popularizeze un cod deontologic clar redactat în scris, să-şi creeze o tradiţie internă de comportament etic şi să-l tragă la răspundere, fără excepţii, pe orice angajat care încalcă directivele etice şi juridice. Conform unui sondaj efectuat în 1999 de Environics Internaional, o firmă specializată în sindarea opiniei publice, 67% din nord-americani se declară doritori să cumpere sau să boicoteze un produs din motive care ţin de etică. Într-un alt sondaj, efectuat tot în 1999 de KPMG, ca răspuns la creşterea interesului consumatorilor faţă de acest subiect, s-a constatat cp, din totalul celor 1.100 de firme globale chestionate, 24 la sută întocmesc rapoarte anuale de „viabilitate pentru mediu”-