Analiza comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune, în fapt, analiza comportamentului fiinţei umane, ceea ce nu este deloc simplu dacã ne gândim la complexitatea şi incertitudinea caracteristice acestuia.

Este posibil ca în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi chiar să-şi cunoască adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere şi totuşi să acţioneze într-un mod total opus, deoarece ei reacţionează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (vezi cumpărarea din impuls).

Având in vedere faptul că marketingul îşi propune sã vinã în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor în scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a acţiona asupra lor pentru a-i convinge să cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaşterea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective, elemente de cunoaştere obiectivã. Acest lucru şi-l propune analiza comportamentului consumatorilor.

În domeniul analizei comportamentului uman s-au format, succesiv, mai multe şcoli care au avut puncte de vedere contrare. În jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivaţie, apoi au urmat cercetările asupra atitudinilor consumatorilor şi „studiile de personalitate”; în ultimul timp asistăm la dezvoltarea analizelor asupra „stilurilor de viaţă”.

Concluzia care rezultă este aceea că, pentru a putea explica şi prevedea comportamentul de cumpărare al consumatorilor, trebuie să se ţină cont de cât mai multe studii şi cercetări care s-au făcut în acest domeniu.

1.1 Variabile explicative individuale

La nivelul variabilelor individuale, analiza comportamentului de cumpărare se poate face având în vedere următorii paşi complementari:

1. cunoaşterea motivaţiilor;

2. cunoaşterea atitudinilor;

3. cunoaşterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de viaţă, imagine de sine).

1.1.1. Nevoi şi motivaţii. Teorii ale motivaţiei

Pentru a acţiona, un individ trebuie să consume o anumită cantitate de energie într-o direcţie bine determinată.

Cauza acţiunii este determinată de nevoile şi de lipsurile de ordin fiziologic şi psihologic ale individului.

Intensitatea energiei consumate depinde însă de intensitatea lipsei resimţite.

Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaţiei umane, încercând să definească principalele nevoi specifice individului şi să întocmească o listă a acestora. Câteva teorii sunt aplicate direct în marketing, şi anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas Gregor, cu implicaţii deosebite în ceea ce priveşte structura consumului şi elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscută şi încearcă sã explice motivul pentru care oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul din viaţa lor.