Analiza comportamentului consumatorului organizațional

Analiza comportamentului cumparatorului organizational

Comportamentul cumparatorului organizational, spre deosebire de cel al cumparatorului individual este un subiect mai putin prezent in literatura de specialitate, cu toate ca necesitatea cunoasterii lui este insa evidenta.

Acesta reprezinta rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizatiei privitor la cumpararea de marfuri si servicii pentru asigurarea conditiilor optime ale desfasurarii activitatii.

Modelul din figura 6.1 sugereaza patru intrebari pentru comportamentul cumparatorului organizational: ce decizii de cumparare iau cumparatorii organizationali? Cine participa la procesul de cumparare? Care sunt influentele majore asupra cumparatorilor? Cum isi iau cumparatorii organizationali deciziile de achizitie?

Situatiile de cumparare – tipuri principale

Exista trei mari tipuri de situatii de cumparare. La una din extreme se afla reachizitionarea simpla, care este o decizie cvasi-rutiniera. La cealalta extrema se afla sarcina noua, care poate impune o cercetare temeinica a problemei. La mijloc se afla reachizitionarea modificata, care necesita o oarecare cercetare a problemei.

- Reachizitionarea simpla

Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul comanda din nou ceva, fara nici o modificare. Cumpararea este de obicei gestionata in mod rutinier, de personalul departamentului de aprovizionare. Cumparatorul pur si simplu alege un furnizor din lista furnizorilor care i-au oferit satisfactie in trecut. Furnizorii care sunt ,,pe lista” incearca sa mentina calitatea produsului si a serviciilor. De multe ori, ei vor propune cumparatorului sisteme de repetare automata a comenzii, pentru ca agentul de achizitie sa economiseasca timpul consumat cu repetarea comenzilor. Furnizorii care nu sunt ,,pe lista” incearca sa ofere ceva nou sau sa exploateze eventuala insatisfactie a cumparatorului, care astfel sa inceapa sa-I ia in considerare. Ei vor incerca ,,sa propteasca un picior in usa cumparatorului” mai intai cu o comanda de valoare mica, dupa care sa majoreze treptat comenzile ulterioare.

Figura 6.1 Un model pentru comportamentul organizational de cumparare

- Reachizitionarea modificata

Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul vrea sa modifice specificatiile produsului, preturile, termenii de achizitie sau furnizorii. Reachizitionarea modificata presupune de obicei mai multi participanti la decizie decat reachizitionarea simpla. Furnizorii ,,de pe lista” s-ar putea sa devina nelinistiti si sa se simta presati ,,sa scoata la inaintare” cea mai buna oferta pe care o au, ca sa-si pastreze clientul. Furnizorii care nu sunt ,,pe lista” s-ar putea sa vada in cumpararea repetata modificata ocazia ideala de a face o oferta mai buna si a castiga un client nou.

- Sarcina noua

Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul achizitioneaza pentru prima data un produs sau un serviciu. In astfel de cazuri, cu cat costul sau riscul este mai mare, cu atat va fi mai mare numarul participantilor la decizie si cu atat vor spori eforturile lor de a strange mai multe informatii. Pentru marketer, situatia de sarcina noua este atat cea mai mare ocazie favorabila, cat si cea mai dificila provocare. Marketerul nu numai ca incearca sa ajunga la cat mai multi factori-cheie de influenta ai deciziei de cumparare, dar le si furnizeaza ajutor si informatii.