Particularitățile mixului în B2B marketing

Particularitatile produsului in B2B marketing

Mixul de marketing a fost prezentat pentru prima oara in teoria parametrilor lui Rasmussen in anul 1955, apoi dezvoltat de care McCarthy in 1960 ,iar in cele din urma de catre Philip Kotler in 1967.Elementele componente mixului de marketing sunt cei 4 P si anume: produs, pret,plasament(distributie), promovare.

Produsul este considerat a fi cel mai vizibil element, avand rolul de a fi resursa de baza in procesul de schimb.In comparatie cu ceilalti P,produsul are o pozitie distincta fata de celalalte elemente ale mixului de marketing.Reprezinta un parametru de baza determinand frontierele pietei si intelesul sau , avand o influenta directa asupra rezultatului.Presupunand omogenitatea resurselor, produsul este considerat a fi generic in natura. Prin urmare, produsul este vazut ca fiiind un rezultat al unui sistem de productie din care caracteristicile sale si valoarea sunt independente. In schimb, accentul poate fi concentrat asupra modului in care produsul este compus si prezentat de firma producatoare. O perspectiva interactiva întemeiată în ipotezele omogenitatii resursei, nu contesta faptul ca un produs poate fi un important parametru al conditiilor pietei si un mijloc in procesul de schimb. .

Daca, dupa Penrose (1959), valoarea unei resurse este determinata de „serviciile pe care le produce”, caracteristicile si valoarea unui produs sunt probleme ca urmare a modului in care sunt combinate cu alte resurse si a modului in care rezultatele acestor combinatii sunt incorporate in mod activ in structurile legate de furnizarea si utilizarea partilor in mod prospectiv.Produsul apare ca un purtator al oportunitatilor si restrictiilor, si prin urmare de asemenea a tensiunilor.

Pretul este singurul element din mixul de marketing care produce venituri, celelalte elemente produc costuri.In mixul de marketing companiile isi pot modifica pretul pentru a crea un mic optim intre cota de piata, venituri si profit. Un pret redus reprezinta 70% din decizia finala pe pietele B2B, insa cumparatorii industriali iau in considerare si alti factori de selectie importanti:fiabilitatea produsului, serviciile tehnicice fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru un echipament superior. Pe pietele B2B preturile sunt inflexibile si nu sunt factori determinanti privind cererea.

Distributia de produse se refera la principiile prin care o firma urmareste sa atinga obiectivele sale pentru ca produsele sa fie existente pe pietele tinta; modul in care produsul va fi livrat clientului.Pentru client este important ca produsul sa fie disponibil oricand si oriunde este nevoie.Accesul la un canal de distributie eficient si eficace este un factor cheie de succes si poate duce la un avantaj competitiv durabil. Distributia produselor prin intermediul furnizorilor cu imagine buna atrage atentia, creste satisfactia consumatorilor, notorietatea si loialitatea fata de brand. Distributia de inalta intensitate creste probabilitatea de a cumpara un brand oriunde si ori de cate ori consumatorii doresc.

Activitatile promotionale pe pietele B2B precum brosuri, site-uri , agenti de vanzari,expozitii, conferinte, direct mail,comunicate de presa, consultanti tehnici sunt surse importante de informatii. Un agent de vanzari este adesea subliniat ca un mediu deosebit de important pe pietele de afaceri.Este o sursa majora de informatii pentru cresterea numarului cumparatorilor, pentru sensibilizarea acestora si de alegere pe pietele B2B.Promovarea influenteaza pozitiv calitatea perceputa si loialitatea fata de marca

Elemente specifice produselor pe piata business to business

Pe piata business to business serviciile fiind intangibile sunt mai greu de imitat de catre concurenti,furnizorii prin plasare de produse stabilesc relatiii de lunga durata cu clientii sai, serviciile fiind strans legate de produse.In contextul marketingului modern, produsul este alcatuit ndin urmatoarele componente:componenta de baza ce include produsul finit avand tehnologii esentiale,caracteristici functionale, design), ambalajul(calitate , pret , caracteristici, stil) si servicii de sprijin:garantie, reparatii, intretinere,instalare.

Companiile de pe piata B2B trebuiesc sa adopte strategii privind dezvoltarea serviciilor legate de produsele proprii, servicii pentru imbunatatirea relatiilor dintre furnizori si clienti.

Serviciile strans legate de produsele sunt adesea folosite pentru a ajuta la diferentierea produselor.Serviciile constituie o parte din ceea ce Porter in 1998 a descris ca fiind „lant valoric” , un avantaj competitiv durabil. Serviciile post vanzare afecteaza pozitiv imaginea brandului,reprezentand oportunitatti pentru stabilirea relatiilor stranse cu clientii, fiind un element mult mai important decat pretul.

Pentru consolidarea valorii produselor acestea trebuiesc insotite de activitati precum:asistenta tehnica, reparatii, piese de schimb,garantie, deasemenea sunt importante si preturile produselor, calitatea, flexibilitatea, conditiile de livrare.Trecerea de la servicii axate pe produse la servicii axate pe nevoile clientilor reprezinta principalul mijloc de diferentiere datorita faptului ca se pune accent pe satisfacerea nevoilor clientilor,pe cunoasterea necesitatilor acestora fiind importante pentru a nu se adopta strategii gresite.

Societatiile centrate pe produse incearca sa gaseasca cat mai multi clienti , in timp ce societatile axate pe nevoile clientilor incearca sa gaseasca cat mai mult produse pentru clientii sai.Pentru interesul clientului, se recomanda utilizarea produselor competitive, combinatie intre produse si servicii personalizate ,pentru obtinerea unui rezultatul bun.

S-a realizat o cercetare centrata pe companii ce utilizeaza servicii pentru diferentiere in afaceri.Au fost selectate un numar de 100 companii din 10 sectoare distincte: produse chimice, constructie,energie, masini si aparate,tehnologia informatiei, echipamente medicale, metale, industria extractiva,telecomunicatii, transport.Interviurile au fost semistructurate realizate cu managerii importanti ai companiilor.