Particularitățile politicii de produs pe piața Business to Business

Se stie ca politica de produs se defineste ca o “conduită pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi” . Pe piata business to business, aceasta politica prezinta unele particularitati fata de cea de pe piata business to consumer. Pe scurt, acestea sunt urmatoarele:

- produsul are o valoare mai ridicata in cadrul mixului de marketing;

- cererea este derivata;

- consumatorul aproape de fiecare data este diferit;

- procentul de reusita al noilor produse este mai ridicat (variaza intre 40 – 60%);

- caracteristicile produsului sunt specifice, nu le poate incalca;

- ambalajul isi pierde rolul de identificare, capata mai mult rolul de a proteja produsul;

- numarul serviciilor conexe ce insotesc produsul e ridicat; se tinde spre produs “solutie” si nu individual;

- durata ciclului de viata mai ridicata;

- componentele corporale prezinta o importanta mai mare, marca devenind mai putin importanta.

1. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR (Marketing programmes across different phases of the

product life cycle- An explorative study in the Indian machine building sector, Avvari V. Mohan, K.N. Krishnaswamy)

Ciclu de viata al produsului” este definit ca un proces care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă. Etapele parcurse sunt asemenea ciclului biologic al omului, fiind vorba de etape precum nasterea, cresterea, maturitatea, declinul si moartea. Identificarea etapei în care se află produsul este deosebit de importantă pentru orice companie, întrucât în fiecare etapă trebuie adoptată o strategie diferită, în concoordonare cu obiectivele stabilite, însă în acord cu strategia globala a întreprinderii.

Procesul liberalizarii economiei in India a dat frau liber importurilor de tehnologie si bunuri care au condus la o competitie intensa si implicit la un ciclu de viata al produselor mai mic. In aceste conditii, pentru a avea simultan si costuri scazute si calitate inalta, organizatiile s-au vazut obligate la o continua schimbare a programelor de marketing pentru a obtine avantaje considerabile in ceea ce priveste ciclul de viata al produselor.

In India s-a efectuat un studiu al carui principal scop a fost intelegerea programului de marketing pentru bunurile industriale, avand in vedere fazele ciclului de viata al produselor. Obiectivele studiului au fost: pe de o parte a fost realizarea unei analize descriptive a programelor de marketing si pe de alta parte, identificarea variabilelor programelor de marketing care sunt determinante in diferentierea etapelor ciclului de viata.

Determinarea etapei din ciclul de viata in care se afla un produs are importanta pentru organizatie, intrucat ajuta la stabilirea strategiei. Fiecare etapa este importanta si necesita propriul program de marketing. Astfel:

a) faza de lansare - este perioada in care un produs nou intra pe piata. In aceasta etapa, toate eforturile de marketing se concentreaza pe identificarea nevoilor pietei si a caracteristicilor specifice produsului, iar cand produsul e lansat, atentia se concentreaza pe stimularea cererii si cresterea vanzarii care porneste de la zero, in timp ce profitul este negativ. Lipsa cercetarilor de marketing a activitatilor si personalului este considerata a fi principala cauza a esecului lansarii produselor industriale pe piata.

b) Faza de crestere - este etapa caracterizată printr-o creştere rapidă a vânzărilor pe masura ce tot mai multi consumatori doresc să cumpere produsul ceea ce duce in mod implicit la o crestere a profitului pentru companie. Programele de marketing ar trebui sa-si indrepte atentia spre stabilizarea brandului, extinderea distributiei, diferentierea produsului, oferirea lui in mai multe variante. Totodata, aceasta este etapa in care activitatile de marketing devin un factor cheie, incercand sa se genereze o loialitate fata de marca in randul consumatorilor.

c) Faza de maturitate – este caracterizata printr-o stabilizare a produsului pe piata si prin competitia acerba care determina o crestere a profitului mai lenta decat cresterea vanzarilor, lucru datorat in mare parte luptei de a se mentine pe piata care necesita de multe ori o reducere a pretului, sau oferirea aceluiasi pret, dar o calitate superioara. Se incearca o mentinere a cotei de piata si in acelasi timp se cauta noi piete de patrundere. Elementele cele mai importante ale programelor de marketing in aceasta etapa sunt: segmentarea pietei, cresterea liniei de produse, cresterea publicitatii si a produselor complementare, consolidarea distributiei, reducerea preturilor. Durata de viata a acestei perioade depinde de abilitatea companiei de a face fata concurentei in ceea ce priveste imbunatatirea produselor si variantele de pret.