Perceptia consumatorului

1.INTRODUCERE

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert, grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în :

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput;

2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

1 - factori culturali reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;

2 - factori sociali care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;

3 - factori personali care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;

4 - factori psihologici desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

2.PERCEPTIA

O variabila importanta de natura psihologica ce influenteaza comportamentul consumatorului o reprezinta perceptia , adica procesul prin care acesta receptioneaza , selecteaza , organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator , dandu-le o anumita semnificatie.

In afara celor 5 simturi ( pipaitul , gustul , mirosul , vazul si auzul ), fiintele umane au ceva in plus ,un simt al directiei , simtul echilibrului si o perceptie foarte clara a notiunilor de sus si jos.Fiecare simt furnizeaza creierului in permanenta informatiile din mediu.Acest fenomen ar supraincarca in mod serios sistemul daca toate informatiile primite ar trebui stocate.Din aceasta cauza creierul selecteaza informatiile primite din mediu si le indeparteaza pe cele inutile

Perceptia reprezinta procesul senzorial complex si totodata imaginatia primara continand totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.

Comparativ cu senzaţia, percepţia constituie un nivel superior de prelucrare si integrare a informaţiei despre lumea externă şi despre propriul nostru Eu. Superioritatea constă în realizarea unei imagini sintetice, unitare, în care obiectele şi fenomenele care acţionează direct asupra organelor noastre de simţ sunt reflectate ca totalităţi integrale, în individualitatea lor specifică.

Din punct de vedere neurofiziologic, la baza formării unei imagini perceptive stă activitatea zonelor asociativ-integrative ale analizatorilor şi interacţiunea dintre diverşii analizatori. În funcţie de specificul mecanismului care le realizează, vom distinge astfel imagini perceptive monomodale (cuprinzând informaţia extrasă şi prelucrată de către un singur analizator) şi imagini perceptive plurimodale (cuprinzând informaţia extrasă şi prelucrată de mai mulţi analizatori).