Piața Laptelui în România

Piaţa

Marketingul este un proces specific economiei de piaţă, cuvântul marketing îşi are originea în participiul prezent al verbului to market care înseamnă a desfăşura, a derula în permanenţă tranzacţii pe piaţă, adică a cumpăra sau vinde.

Categorie a economiei de schimb, în accepţiunea cea mai frecventă, piaţa desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de vânzare cumpărare între părţi contractante care sunt pe de o parte, unite prin legături de interdependenţă şi, pe de altă parte se află în raporturi de opoziţie. Participanţii la aceste relaţii sunt producătorii de bunuri şi servicii, ofertanţii de factori de producţie şi consumatorii, care reprezintă aşa cum aprecia J. K. Galbraith şi W. Salinger, „Centri distincţi de decizie, care se opun unul altuia prin urmărirea propriului interes, dar sunt legaţi în acelaşi timp printr-o solidaritate funcţională”.

În acelaşi timp, piaţa este privită de mulţi economişti drept un mecanism complex care cuprinde, în principal, cererea şi oferta, concurenţa, preţurile, şi altele, care reglementează economia, care acţionează asupra diviziunii muncii şi la schimbul de activităţi, după cum arată F. von Hayek „piaţa apare pentru agenţii participanţi la schimb ca o „ameninţare’’, ca o „forţă arbitrară’’ care le determină preţul şi implică venitul şi pe care ei caută să o influenţeze sau să o controleze’’. Situaţia lor economică şi nu numai aceasta depinde de piaţă şi în primul rând de ceea ce se petrece pe piaţă.

„Piaţa – afirmă economistul francez M. Dider - apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaţii prin care vânzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce aceştia au nevoie, despre preţurile pe care le cer şi pe care le propun pentru ca tranziţiile dintre ei să se încheie. Deci, piaţa este înainte de toate „un contract social’’, mai mult sau mai puţin spontan, care defineşte locul economic în ansamblul vieţii sociale’’.

Piaţa bunurilor de consum – constă din ansamblul vânzărilor – cumpărărilor al ofertei şi cereri de bunuri materiale şi servicii având ca destinaţie satisfacerea nevoilor personale şi colective, precum şi toate acele operaţiuni care se includ în comerţul cu ridicata şi cu amănuntul. Complexitatea şi eterogenitatea acestui segment de piaţă sunt condiţionate în primul rând de diversitatea şi dinamica bunurilor de consum de uz curent şi de folosinţă îndelungată, bunuri alimentare şi îmbrăcăminte. În funcţie de starea obiectului supus vânzării – cumpărării în momentul tranzacţiei piaţa se prezintă sub două forme: piaţa reală şi piaţa fictivă.

Piaţa laptelui

Chiar dacă românii continuă să fie codaşi atât la consumul de lapte, cât şi la aplicarea standardelor de colectare impuse de Uniunea Europeană, producătorii nu au motive să se plângă. Piaţa este în creştere şi se consolidează pe nişe noi apărute, cum ar fi segmentul premium, care înseamnă lapte îmbogăţit cu vitamine şi minerale.

Dacă până în urmă cu cinci – şase ani, laptele de consum al orăşenilor provenea, în mare parte, de la ţăranii care-l vindeau în pieţe, „ambalat“ în sticle de Cola, în prezent, locuitorii din mediul urban preferă varianta procesată, adică laptele pasteurizat şi UHT (Ultra High Temperature). Această tendinţă a apărut odată cu diversificarea portofoliilor marilor producători şi a metodelor de ambalare şi pasteurizare. Un rol important l-au avut şi strategiile de marketing prin care au fost promovate noile branduri: Lapte Proaspăt de la Danone, Fulga şi Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland etc.

Potrivit companiei de cercetare de piaţă Nielsen, în prima jumătate a anului 2007, românii au cumpărat lapte de aproximativ 102 milioane de euro, valoare cu 14,2% mai mare decât în perioada similară din 2006.

Ca valoare, piaţa lactatelor - inclusiv brânzeturile, untul etc. - este estimată la circa 800 de milioane de euro. Specialiştii din piaţă consideră că această categorie va creşte foarte mult în următorii ani, datorită majorării puterii de cumpărare a românilor. Din punct de vedere cantitativ, piaţa locală este de 3,2 miliarde de litri, dintre care 1,8 miliarde reprezintă vânzările neoficiale – fenomen ce poate fi motivat, în primul rând, prin ponderea mare a populaţiei rurale -, iar restul de 1,4 miliarde de litri, laptele industrializat (procesat).

Segmentarea pieţei laptelui procesat se face în funcţie de compoziţia produsului - lapte integral, semidegresat, degresat - şi de tratamentul termic aplicat, care generează condiţiile de păstrare: lapte ultra-pasteurizat UHT, care se poate păstra la temperatura camerei, sau lapte proaspăt, care a fost doar pasteurizat, conform cerinţelor legale şi care necesită păstrarea la frigider. În preferinţele românilor, primul loc îl ocupă laptele pasteurizat, cu o cotă de 78% din volumul vândut pe piaţă, urmat de laptele UHT.

Tipul de ambalaj în care se comercializează produsul produce la rândul său o segmentare a pieţei, de la un ambalaj tip pungă, la preţ redus, până la ambalaje cu sisteme de închidere sofisticate, mai performante, dar şi mai scumpe. Potrivit Nielsen, în 2007, cei mai mulţi consumatori au preferat să cumpere laptele ambalat la cutie de carton, de obicei UHT, doar 41,5% alegându-l pe cel comercializat în pungă. Ponderea este în creştere faţă de anul 2004, când doar 16,7% dintre consumatori cumpărau lapte la cutie.

O schimbare interesantă în obiceiurile de consum este dată de locul de unde românii îşi procură laptele. Astfel, în primele şase luni ale anului 2007, circa 60% din vânzări au fost înregistrate în hipermarketuri şi supermarketuri, iar restul, în magazine alimentare. Spre comparaţie, menţionăm că, în 2004, doar 34% din lapte a fost achiziţionat din comerţul modern – hipermarketuri, supermarketuri -, majoritatea provenind din magazinele alimentare.

Pe lângă produsul clasic, companiile au lansat pe piaţa autohtonă lapte din categoria premium: UHT, ambalat la cutie, la preţ peste medie, îmbogăţit cu vitamine, minerale sau care se adresează persoanelor cu intoleranţă la lactoză.

Per total, piaţa autohtonă de profil este în creştere, iar românii se dovedesc a fi consumatori din ce în ce mai avizaţi, achiziţionând produse în acord cu tendinţele nutriţiei moderne şi optând pentru ambalaje funcţionale.