Proces decizional de cumpărare

1.PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale, menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si de consum. Complexitatea si interdependenta componentelor care alcatuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemica. In acest sens, consumatorul ar reprezenta cutia neagra, iar comportamentul sau ar fi rezultatul intrarilor si iesirilor din sistem. Intrarile sunt reprezentate de stimuli de natura endogena si exogena cu care se confrunta consumatorul, iar iesirile reprezinta reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli, ce dau conturul concret al comportamentului.

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul de decizie. In ultima instanta, rezultanta comportamentala este hotararea pe care o ia cumparatorul privind achizitionarea si consumul anumitor bunuri.

MECANISMUL COMPORTAMENTAL reprezinta ansamblul de acte ale procesului prin care consumatorul ia decizia privind cumprarea si utilizarea unui bun ce-i satisface o trebuinta.

Aceste reactii pot fi structurate in succesiunea lor cronologica astfel:

- perceptia stimulilor din mediul ambiant; inregistrarea si catalogarea lor realizata in mod selectiv, in raport cu particularitatile individului, atat pe cale fizica (prin contact direct cu obiectele mediului), cat si pe cale caognitiva (prin intelegerea semnificatiei psihologice atribuita acestora);

- informarea, reprezentand ansamblul modalitatilor omului de a invata sa cunoasca produsele si serviciile, de a-si imbogati cunostintele despre acestea, pe baza experientei proprii sau a altora;

- atitudinea sau starea mintala de dispozitie, rezultat al exeperientei, exercitand o influenta directa si dinamica asupra reactiilor consumatorului fata de situatiile si bunurile materiale cu care este confruntat in vederea satisfacerii trebuintelor si a dorintelor pe care le-a receptionat pe cale cognitiva sau afectiva;

- motivatia, proces de gandire in cadrul caruia individul isi dirijeaza energia sa mentala catre un anumit scop  acesta fiind de fapt o coordonare a trebuintelor;

- comportamentul manifest, ca etapa finala, definit prin actul de achizitionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte, dar intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum. Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi, se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. Aceste dimensiuni nu pot fi intelese fara o cunoastere amanuntita a tuturor factorilor majori ce actioneaza asupra deciziei de cumparare. O serie dintre acesti factori sunt relativ usor de identificat si cuantificat (de exemplu: veniturile, numarul si structura popuilatiei etc.), altii, precum temperamentul, starea de spirit, predispozitiile purtatorilor de cerere, sunt mult mai greu de identificat si evaluat.

2.FACTORI DE INFLUENTA ASUPRA DECIZIEI DE CUMPARARE

Comportamentul economic in general si motivatia in special, sunt in larga masura dependente nu numai de trebuinte, ci si de convingerile individului, de sistemul sau de valori si aspiratii, precum si de asteptarile sale. Literatura de specialitate si practica economica au identificat anumite tipuri de comportament economic la consumatorul individual, in raport cu un anumit grad de implicare a acestuia si de respectivele diferente existente intre alternativele de satisfacere a cererii cu ajutorul diferitelor marci de produse concurente.

Pe masura cresterii capacitatii de satisfacere economica a cererii, purtatorii acesteia nu se mai manifesta exclusiv sub impulsul trebuintelor lor intrinseci. Determinantele actului de cumparare intra tot mai mult sub incidenta valentelor psihologice ale produselor, astfel incat putem vorbi despre o latura subiectiva a cererii de marfuri. Intensitatea variabilelor psihologice ce declanseaza cererea este corelata cu natura produselor si trebuintele pe care acestea le satisfac. Pe masura ce o marfa deschide camp larg posibilitatilor de alegere din partea consumatorului, sporeste importanta variabilelor motivationale in analiza unei decizii de cumparare.