Procesul cercetării de marketing

Managerii de marketing comanda adeseori, pentru analizarea unor probleme si posibilitati precise studii de marketing formale, cum ar fi: o ancheta de piata, un test de preferinta fata de un produs, o prognoza a vanzarilor la nivelul unei regiuni sau o evaluare a publicitatii. Sarcina cercetatorului de marketing este sa vina cu concluzii pertinente despre atitudinile si comportamentul de cumparare al clientului.

Cercetarea de marketing este activitatea sistematica de definire, de culegere , de analizare si de raportare a datelor si a concluziilor relevante pentru o situatie de marketing anume cu care se confrunta firma.

O firma poate obtine pe mai multe cai informatii rezultate din cercetarea de marketing. Majoritate fimelor mari au propriile departamente specializate in cercetare de marketing, care adeseori joaca un rol crucial in cadrul organizatiei. Firmele mici pot sa contracteze serviciile unei firme specializate in cercetare de marketing sau sa-si organizeze singuri cercetarea, apeland la metode creative si accesibile financiar:

• Angajarea unor studenti sau profesori universitari care sa conceapa si sa deruleze proiecte de cercetare;

• Utilizarea Internetului; o firma poate sa culeaga un volum considerabil de informatii, la un cost foarte scazut studiind site-urile web ale concurentilor, monitorizand spatiile de chat si accesand date publicate.

• Vizitarea concurentilor.

Procesul cercetarii de marketing

Cercetarea de piata eficace presupune parcurgerea a sase etape.

Aceste etape vor fi ilustrate cu ajutorul unui exemplu concret: O companie aeriana cauta permanent noi metode de a-si servi pasagerii. In momentul de fata compania analizeaza mai multe idei noi, in special pentru servirea pasagerilor de clasa intai de pe zborurile foarte lungi. Cateva din aceste idei sunt:

• Sa se puna la dispozitie o conexiune la Internet , cu acces limitat la pagini web si e-mail;

• Sa se ofere 24 de canale TV prin satelit;

• Sa se ofere un sistem audio cu 50 de CD-uri, permitand fiecarui client sa-si creeze propria lista personalizata de redare a unor inregistrari audio si filme;

Etapa 1: Definirea problemei, a variantelor de decizie si a obiectivelor cercetarii

In prima etapa managerii trebuie sa aiba grija sa nu defineasca problema in termeni prea generali, dar nici prea restrictivi pentru cercetator.

In cazul nostru, managerul de marketing si si cercetatorul de marketing au definit problema astfel: “Daca compania aeriana incepe sa ofere la bord un serviciu de conectare la Internet, va avea loc o crestere a gradului de preferinta pentru companie si a nivelului profitului care sa justifice alegerea acestei investitii in detrimental altora?”. Managerii de marketing ar putea formula urmatoatele variante de decizii: (1) Este cazul sa ofere compania un serviciu de internet? (2) Daca da, ar trebui sa fie oferit numai pasagerilor de clasa intai sau si celorlalti pasageri?; (3) Ce preturi ar trebui sa perceapa compania?

Deasemenea managerii si marketerii pot sa stabileasca obiective de cercetare: (1)Ce categorii de pasageri de la clasa intai ar reactiona in cea mai mare masura la utilizarea unui serviciu de conectare la internet? (2) Cati pasageri este probabil sa utilizeze internetul, date fiind mai multe niveluri diferite de pret? (3) Cati pasageri ar atrage compania prin introducerea acestui nou serviciu? (4) In ce masura va creste gradul de apreciere favorabila a imaginii companiei, gratie acestui serviciu nou? (5) Cat de important este serviciul de conectare la internet comparativ cu furnizarea altor servicii(o priza pentru laptop, mai multe optiuni de divertisment) ?