Promovarea Bunurilor și Serviciilor

Produsul fabricat de producãtor, în condiþii de eficienþã economicã ºi posesor al caracteristicilor ºi elementelor pe care le doreºte consumatorul, va ajunge la aceasta, dupã ce i s-a stabilit preþul de vânzare ºi canalul de distribuþie, dar ºi dupã ce potenþialul cumpãrãtor a fost informat de existenþa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenþialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizeazã comunicarea producãtor-consumator ºi feed-back-ul acestei relaþii.

Locul ºi rolul comunicãrii în mixul de marketing

În perioada actualã, în care, atât complexitatea ofertei ºi a ofertanþilor, cât ºi a volumului ºi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producãtor este foarte important sã comunice posibililor clienþi datele necesare, pentru a cunoaºte avantajele ce le oferã produsele lui, iar pe de altã parte sã recepþioneze reacþiile acestora, care sunt surse de informaþii pentru activitatea lui viitoare.

Raportul comunicare-promovare

Comunicarea permanentã între ofertanþi ºi consumatori, care de regulã sunt despãrþiþi spaþial ºi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectã ºi promptã stimuleazã cererea, o orienteazã cãtre anumite produse ºi influenþeazã consumul raþional, provoacã modificãri în mentalitãþile ºi atitudinile posibililor cumpãrãtori, ceea ce se va reflecta în creºterea volumului de bunuri vândute ºi pe aceastã bazã a profitului, ca unic scop al producãtorului.

Comunicarea "se aflã în centrul a tot ceea ce întreprinde firma ºi este prezentã în toate activitãþile acesteia", (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bazã ipoteza comunicãrii bilaterale eficiente - consumatorii comunicã firmelor ce doresc, iar firmele îi informeazã pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

În sens larg (M.Wayne Dehoziere, "The Marketing Communication Process", McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizeazã toate variabilele mixului de marketing împreunã cu toate activitãþile întreprinderii.

În sens restrâns (E.J.McCarthy ºi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e consideratã o activitate promoþionalã, legatã de vânzarea personalã ºi de masã, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum ºi promovarea vânzãrilor.

Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficientã a organizaþiei depinde de modul în care ea rezolvã urmãtoarele probleme: dacã trebuie sã comunice sau nu, cât ºi cum sã cheltuiascã pentru comunicare. Rãspunsurile la aceste întrebãri se obþin în cadrul sistemului de comunicaþii în marketing, pe care ºi-l organizeazã orice firmã importantã, sistem ce include ansamblul comunicãrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar ºi între ele.

Principalã activitate de comunicare a firmei este mixul promoþional - programul comunicaþiilor de marketing - ce constã în "combinaþia specificã a instrumentelor de publicitate, vânzarea personalã, promovare a vânzãrilor ºi relaþii publice, utilizate de aceasta pentru a-ºi îndeplini obiectivele de marketing ºi publicitate". Dar, pentru ca impactul comunicãrii sã fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci ºi produsul trebuie sã fie coordonat în aºa fel, încât, sã se asigure o difuzare completã a informaþiei ºi o recepþionare a modului în care acestea sunt apreciate.

În concluzie, sistemul de comunicaþii de marketing constituie cadrul general în care se desfãºoarã promovarea (sub mixul promoþional) cu cele patru instrumente promoþionale: publicitatea, vânzarea personalã, promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice, care urmãresc prezentarea organizaþiei, a produselor ºi serviciilor sale, sensibilizarea potenþialilor clienþi ºi bineînþeles creºterea vânzãrilor pentru a se obþine un profit mai mare

Comunicarea eficientã

Dacã acceptãm definirea genericã a comunicãrii ca "un proces de stabilire a unitãþii sau multiplicitãþii ideilor între emiþãtor ºi receptor" (Wilbur Schramm, "The Process and Effects of Mass Communications", University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, cã în fapt comunicarea înseamnã un transfer de informaþie între cele douã pãrþi care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciazã cã un consumator obiºnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoþionale zilnic, din care nu recepþioneazã mai mult de nouã.

În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri ºi poziþii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciazã, cã într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

- emiþãtorul ºi receptorul - sunt componentele principale ale oricãrei comunicãri.

- mesajul ºi mijlocul de transmitere - sunt instrumente esenþiale ale comunicãrii.

- codificarea, decodificarea, rãspunsul ºi reacþia inversã - sunt funcþii primare ale comunicãrii.

- bruiajul - este zgomotul din sistem.

Ce semnificaþie are fiecare element, vom vedea mai jos:

1. emiþãtorul - este sursa de informaþii, punctul de pornire, unde este generatã ideea ce va fi transmisã. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenþialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

2. codificarea - procesul de convertire a ideii într-o formã simbolicã ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamã). Forma simbol se exprimã prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înþelese atât de emiþãtor cât ºi de receptor.

3. mesajul - este ideea, informaþia ce trebuie transmisã, care a fost codificatã într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaþie de imagini, sunete ºi cuvinte.

4. mijlocul de transmitere - este suportul mesajului, prin care urmeazã sã fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiþãtor la receptor, sunt considerate vehiculele comunicãrii ºi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiºul, ambalajul, cartea poºtalã etc.

5. decodificarea - este procesul invers al codificãrii, prin care receptorul interpreteazã mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emiþãtor un anumit înþeles, sens, încercând sã descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferã mesajului altã semnificaþie decât cea transmisã de emiþãtor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclarã, suport inadecvat, prezentare prea sofisticatã pentru nivelul de înþelegere al receptorului.

6. receptorul - este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeºte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepþioneazã mesajul, direct de la sursã sau prin media.