Publicitatea mărcii pate Ardealul

Cap. 1. DESIGNUL AMBALAJELOR

Dacă la început ambalajul a fost considerat doar un simplu pachet care conţine un produs, în prezent acesta reprezintă o componentă corporală a produsului, iar în cadrul politicii de marketing tinde să devină un principal purtător de mesaje adresate consumatorului.

Definiţiile date conceptului de ambalare sunt extrem de numeroase, uneori existând chiar deosebiri de nuanţă în ceea ce priveşte sensul dat în diferite limbi.

Institutul de Ambalare din Marea Britanie consideră că ambalarea se referă la :

• un sistem coordonat ce facilitează transportul, distribuţia, depozitarea, vânzarea şi consumul bunurilor;

• o cale optimă de distribuţie a bunurilor către consumatorul final;

• o funcţie tehnico-economică ce urmăreşte minimizarea costurilor de livrare.

Politica de ambalare este astăzi la fel de importantă în economia concurenţială ca şi politica de produs. Noţiunea modernă – PACKAGINGUL – este pentru produs ceea ce semnifică îmbrăcămintea pentru o persoană, unul din primele indicii asupra caracterului. Tot aşa ambalajul trebuie să informeze, să amplifice calitatea produsului pentru a genera în final actul de cumpărare .

În tratarea estetică a ambalajului trebuie să se ţină seama de existenţa unui complex senzorial, care determină o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simţului estetic al fiecărui individ, de efectul emoţional declanşat de actul de cumpărare şi de consum .

Elementele de psihologie socială, dorinţele consumatorilor şi importanţa mesajului informaţional al ambalajului în asigurarea unei reale protecţii a acestora, relaţiile cu publicul şi reclama, ecologia şi, nu în ultimul rând, designul sunt factori ce determină complexitatea procesului de creare a ambalajelor.

Cap. 2. STUDIU DE CAZ: PATE ARDEALUL

Context

Orkla Foods România (OFR) a achiziţionat unul dintre cei mai mari producători români de pate – Ardealul Covasna . După procesul de integrare, Orkla Foods România a realizat faptul că piaţa de pate este una de tip “commodity”, fiind caracterizată de un comportament al consumatorilor care denotă lipsă de loialitate, deci o marcă nu se putea diferenţia decât prin preţ.

Logo Ardealul

În principiu, Ardealul avea statutul unei mărci strategice în portofoliul OFR, vizând atingerea unui nivel important al vânzărilor şi al profitului dacă piaţa ar deveni matură, dominată de mărci, care să aibă un consumator educat.

Provocarea

Orkla Foods România a însărcinat BrandTailors să transforme Ardealul dintr-o marca înregistrată într-un brand puternic şi consistent, care să genereze o transformare profundă a întregii categorii, prin educarea consumatorilor în legătură cu motivaţiile şi nevoile lor atunci când cumpără pate de ficat.

Rezultatul acestui proces urmărea dezvoltarea unei platforme de brand unice, care să ajute Ardealul să se diferenţieze faţă de restul mulţimii şi să permită crearea unor asocieri de brand puternice şi relevante pentru consumatori.

În plus, există şi un obiectiv de business care trebuia avut în vedere de-a lungul întregului proiect: convertirea mărcii Ardealul într-un brand de tip “cash cow” – generator de volume, care să aibă o bază importantă de consumatori fără să fie necesare investiţii de marketing majore.