Războiul dintre producători și marii distribuitori

Pe o piata dezvoltata, relatiile dintre producatori si distribuitori sunt de cele mai multe ori dificile. Dar de ce aceste neîntelegeri? Daca la începuturile distributiei în avantaj erau producatorii, în prezent raportul s-a schimbat. Numarul mare de producatori de bunuri de consum permite distribuitorului sa-si selecteze furnizorii. Astfel s-au generat mai multe tipuri de relatii între cei doi actori: o relatie de putere, de dependenta, de conflict, de cooperare si de competitie. Între doi parteneri de comert poate exista, în acelasi timp, o relatie conflictuala si o relatie cooperatista: conflictul care apare în momentul negocierii si este legat de conditiile de cumparare a produselor de catre distribuitor (pretul de vânzare spre consumatorul final, reducerea marjelor, termenul de plata, volumul minim de vânzari...) si cooperarea, necesara la optimizarea fluxului de consum si interesul de a-l mentine la anumite cote.

Cu toate aceste neîntelegeri, atât furnizorii cât si distribuitorii sunt dependenti unii

de altii. Ce înseamna acesta dependenta? „Dependenta lui A asupra lui B, este direct proportionala cu interesul purtat de A în actiunile în care intervine B“1. Emerson vede „relatia de putere“ dintre cei doi actori sub forma: „Puterea lui B asupra lui A este constituita prin capacitatea de rezistenta a lui A în fata lui B care-l poate depasi în raportul de forte“. „Relatia de putere este o proprietate a relatiilor sociale si nu un factor ce apartine unui actor de pe piata“.

Dezvoltarea relatiei dintre producator si distribuitor.Conflictul si cooperarea.

Relatiile producatorilor cu distribuitorii reprezinta ansamblul formelor organizatorice, tehnice si juridice care pregatesc sau însotesc realizarea actelor de schimb dintre producatori si distribuitori. Aceste relatii sunt în permanenta modificate datorita schimbarilor multiple si rapide care apar pe piata de comert, cum ar fi:

- sporirea dimensiunilor comertului si a ariei sale de preocupari;

- dezvoltarea si, mai ales, modernizarea retelei comerciale si, de aici, cresterea rolului comertului ca intermediar între producator si consumatorul final;

- introducerea si extinderea unor noi forme de vânzare, ce asigura un nivel ridicat

de accesibilitate consumatorilor.

Conflictul, ca notiune generala, este definit de H. Cornelius ca o neîntelegere, o

contradictie, un diferend, antagonism ce se manifesta între doua sau mai multe parti.

Pentru marii distribuitori, definitiile conflictului au adus un relativ consens.

Specialistii straini au definit conflictul ca „o situatie în cadrul careia un actor din procesul de distributie considera ca un alt actor din sistem practica o activitate susceptibila de a-l împiedica sa-si atinga propriile obiective“ ¹.

* Managementul strategic al marilor suprafete comerciale

Rodica – Carmen ERDEI 142

Definirea conflictelor

Exista mai multe definitii ale conflictului. Una dintre abordari, mai schematica,este cea redata mai jos. Conflict înseamnă opoziţie, dezacord sau incompatibilitate între două sau mai multe părţi.

a. cauzele conflictului. Membrii canalului de distributie, producatorii si distribuitorii pot întâlni mai multe motive de confruntare. O prima clasificare a fost facuta de Stern si Gorman astfel:

- impertinenta unui membru;

- raritatea resurselor dintre membrii retelei de distributie;

- diferentele de perceptie între participanti;

- dezacordurile în momentele luarii de decizii;

- incompatibilitate între obiectivele fiecarui participant;

- dificultati în sistemul de comunicare între participanti.

Cauzele conflictului pot fi de natura structurala sau legate de atitudinea fiecarui

participant. De obicei, conflictul este rezultatul unor divergente obiective, fiecare

participant urmarind sa-si pastreze autonomia, rezultând un conflict de interese, ca rezultatul unei opozitii.

b. Tipul de conflict. Specialistii considera ca aparitia conflictului în canalul de distributie este aproape inevitabil. Cooperarea dintre actorii distributiei poate facilita schimbul de informatii si întarirea pozitiei pe piata a fiecaruia. Cu toate ca o cooperare între actorii distributiei are avantajele ei, distingem diferite tipuri de conflicte:

- individual, legat de luarea de decizii;

- organizational, între indivizii din organizatii;

- inter - organizational².

Structurarea conflictelor pe segmente a fost realizata înca din 1955 de catre

Palamountain astfel:

- conflict orizontal – relatiile conflictuale existente între societatile concurente din

acelasi sector (de exemplu comerciantilor cu amanuntul);

- conflict inter-tip - discutiile care apar între societati concurente gen Carrefour si

Auchan, sau între societati de acelasi nivel dar de tip diferit;

- conflict vertical – poate aparea între magazinele populare si hipermarket-uri si provin din concurenta care apare între participantii la canalul de distributie, producatori si distribuitori.

c. Metode de rezolvare. Nu exista o regula generala pentru rezolvarea conflictelor aparute între participantii la canalul de distributie. Alegerea unei solutii depinde de intensitatea conflictului, de dezacordurile care exista între participanti, de natura premizelor, de raportul de forte dintre participanti si de dimensiunile relatiei de colaborare.