Rolul marketingului în activitatea promoțională

„Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât vânzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializată. El cuprinde întreaga afacere. Reprezintă afacerea în ansamblul ei, privită prin prisma rezultatului final, adică din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare în toate sferele de activitate ale întreprinderii trebuie să existe preocupare şi răspundere faţă de marketing.”

Marketingul tinde să încorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la iniţierea şi promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei până atunci când produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.

Din ce în ce mai mult şi în cele mai diverse situaţii se vorbeşte de marketing. El este astăzi omniprezent. Lumea contemporană manifestă pentru el un interes superfluu şi o atitudine contradictorie.

Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, alţii doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil.

În orice caz, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă acerbă, afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. Majoritatea oamenilor cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii de marketing.

Termenul de origine anglo-saxonă, marketing, derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi de a vinde, însă a dobândit mai multe accepţiuni: un domeniu al ştiinţei, o disciplină universitară, un mod de orientare şi conducere a firmei, o activitate practică concretă ş.a.

Se constată din partea unor autori americani tendinţa de a admite existenţa simultană a „noţiunii de marketing” şi a „conceptului de marketing”, în sensul că marketingul este un proces sau o acţiune practică, iar conceptul de marketing semnifică o atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.

„Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi operativ decât concurenţa.”

T. Levitt a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketing: „Vânzarea se concretizează pe nevoile vânzătorului; marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia.”

În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produsele şi serviciile şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi au cu ce le plăti.

Pentru a le vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei consumatori şi a-i convinge să facă acest lucru, este necesar:

- să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opţiunile pentru a deveni consumatori potenţiali;

Dacă nevoile umane limitate, dorinţele – ca formă de manifestare a nevoilor umane, pe măsura modelării lor de către cultură şi personalitatea individului- sunt aproape nelimitate oamenilor, fiecare dorind să aleagă produsele care le oferă satisfacţia cea mai mare pentru preţul plătit. În măsura în care dorinţele sunt dublate de capacitatea de a cumpăra produsele, ele devin cereri.

- să se conceapă şi să se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi şi dorinţe;

Produsul, înţeles nu doar ca sumă de bunuri economice aduse pe piaţă de producătorii lor, cât mai ales ca sumă de servicii oferite cumpărătorului.

- să se plaseze şi să se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărate sau consumate;

- să li se stabilească un preţ şi să fie promovate şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali.

„Obiectivul activităţi de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale... şi să se vândă singur” ( Peter Dracker ).

Marketingul uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii- producţia şi consumul ce direcţionează întreaga activitate economică către satisfacţia nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale. În literatura de specialitate există mai multe viziuni despre clasificarea funcţiilor marketingului.

Ch. F. Phillips şi D. J. Duncan grupează funcţiile marketingului astfel:

- funcţii implicând transferul titlului de proprietate (vânzare– cumpărare);

- funcţii implicând distribuţia fizică ( transport, depozitare);

- funcţii ce facilitează realizarea primelor funcţii (standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informatizării asupra pieţelor).

După nivelul la care se aplică, L. Kelly a grupat funcţiile macromarketingului:

a) tradiţionale, în care se includ: funcţiile schimbului (cumpărarea şi vânzarea); funcţiile distribuţiei fizice (transport şi depozitare) şi funcţiile de sprijinire (finanţarea, asumarea riscului, informaţia de marketing).

b) sociale, în care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale şi culturale ale unei societăţi către membrii săi.