Sloganul

1.Sloganul – definiţie.

Sloganul constă într-un grup de cuvinte, o expresie sau o propoziţie ce creează imagine / personalitatea unui produs / serviciu a unei firme ofertante.

Sloganurile sunt constituite în medie din 5-8 cuvinte, cu predominarea formulelor de 4-6 cuvinte (în 60% din cazuri). În 70% din anunţurile publicitare, marca produselor se regăseşte în slogan. Aceasta este, după logotip (un simbol cheie, cel mai adesea reprezentând interpretarea grafică a numelui mărcii), cel mai important element de individualizare.

Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tipărite, sloganul poate fi folosit şi în reclamele de la radio şi televiziune sau pe cadourile cu mesaj publicitar.

Termenul provine din scoţiană (slugh gairm) şi însemană „strigăt de luptă”. Orice slogan trebuie să fie simplu şi percutant, puternic şi uşor de reţinut. Sigur că aceste exprimări sintetice conţin multă stupiditate şi, judecate în sine, pot uimi prin banalitate, prin exprimare forţată. „O dată Persil / Mereu Persil” sau „Prietenii ştiu de ce”.

Sloganul se vrea o concluzie, dar şi marcă de identificare. Nu întâmplător, destule sloganuri (mai ales la produse alimentare) sunt însoţite de o melodie uşoară, ca un refren. Preponderent optimiste şi încurajatoare, sloganurile se împart în : instituţionale şi de comerţ agresiv. Nu contează dacă mint sau nu. „Dormi în pace / FNI veghează”…”Lasă-ţi toate grijile în seama noastră”. Promisiunile exagerate nu pot fi identificate şi sancţionate de lege (în măsura în care există o asemenea legislaţie). Oricum, sloganul ridică destule probleme de moralitate, mai ales când e vorba de nişte produse strâns legate de consumul zilnic de servicii financiare riscante. E suficient să luăm reclamele la pensiile private. Toată lumea este sfătuită să dea bani în avans, pentru a-şi asigura o bătrâneţe liniştită. Abia într-un târziu (chiar prea târziu) aflăm că fondurile private de pensii nu sunt asigurate, că banii daţi nu sunt protejaţi de inflaţie şi, peste toate, mai trebuie să plătim comisioane consistente asiguratorului. Ĩn acest caz, singurul remediu îl reprezintă buna informare şi precauţia.

Nu toate reclamele au nevoie de slogan ! Există reclame cu anunţuri unice, în care promovăm doar avantajul preţului sau semnalăm apariţia unui nou produs. Ĩn rest, sloganul respectă regula scurtimii şi a unei anume melodicităţi. Existenţa numelui produsului în interiorul sloganului reprezintă un avantaj : „Rompetrol. Esenţa mişcării”.

Este necesar ca în redactarea sloganurilor să se facă dovada unor calităţi precum: fantezia, imaginaţia şi puterea de a concentra textul.

2.Câteva sfaturi :

- Nu vindeţi produsul, ci avantajele oferite de produs. O variantă ar fi : nu vindeţi produsul, ci un stil de viaţă (o necesitate, o dorinţă ascunsă). Reclamele descriptive au eficienţă mică. Cele mai slabe oferă o istorie a companiei, a prestigiului câştigat. Consumatorul vrea altceva. Vrea ceva legat de viaţa lui, de indecizia lui.

- Când e cazul, legaţi reclama de instinctele primare. Psihologii arată că e o prejudecată să crezi că doar bărbaţii sunt interesaţi de socio-semnale. Femeile (cele mai bune cumpărătoare) se arată egale bărbaţilor şi din acest punct de vedere. Nu întâmplător, statisticile arată că astăzi 50% din maşini sunt cumpărate de femei. Prejudecata că doar bărbaţii decid achiziţionarea lucrurilor scumpe, de lungă folosinţă, este contrazisă de realitate.

- Folosiţi celebrităţi. Reclamele cu celebrităţii au cea mai mare putere de convingere. Atenţie – regula e valabilă doar la anumite produse (obiecte de sport, vestimentare, imobiliare, maşini, turism sau vacanţe). Pentru alimente sau obiecte casnice, Ogelvy recomandă, dimpotrivă, folosirea unor persoane obişnuite şi extrem de expresive.

- Evitaţi ambiguitatea. Pare o cerinţă nepotrivită dacă ne gândim că orice text publicitar foloseşte jocul de cuvinte, aluzia, calamburul. Lucrurile nu stau aşa, dacă ne gândim că e o mare deosebire între echivoc şi ambiguitate. Ĩn plus, intervin şi caracteristicile etnoculturale ale consumatorului (de pildă, americanii nu acceptă decât reclamele directe şi clare). Revenind la cerinţa de mai sus, să spunem că ea se referă la acele ambiguităţi involuntare, ieşite de sub control. Ne gândim la consecinţele provocate de reclama unei emisiuni de desene animate „Mihaela”, reclamă în care o fetiţă se aruncă încălţată pe pat, pregătindu-se nerăbdătoare să urmărească următorul episod. Reclama (promo) cu pricina a fost eliminată, pentru simplul motiv că toţi copii imitau comportamentul Mihaelei şi se urcau încălţaţi în pat.

- Urmăriţi fluenţa reclamei. Sincopările au rolul lor (previn monotonia). Orice abuz echivalează cu neîndemânarea, cu lipsa de profesionalism. Fluenţă mai înseamnă să corelăm corect jocul între imagine şi text. De pildă, într-o reclamă făcută unei maşini, automobilul este aliniat spre partea dreaptă a paginii şi este amplasată deasupra textului, acolo unde ar trebui să fie textul.

- Accentuaţi contrastul. Ĩntr-o lume vizuală contrastul e cel mai atrăgător. Dacă acest contrast are şi umor (ironie), cu atât mai bine (ex: un jucător de basket şi o maşină mică, Tico sau Matiz). Atenţie la culoare. Dacă fundalul reclamei e negru, elemente de prim plan riscă să dispară.. O poză orizontală a produsul pe fond alb măreşte semnificativ impactul vizual.

-Folosiţi copii şi animale. Cum spuneam mai sus, impactul emoţional e mare. Folosiţi acest impact, în măsura în care legislaţia permite.

Reclamele au o structură definită, alcătuită din promisiunile unui avantaj (în titlu), amplificarea povestirii sau faptelor, dovada afirmaţiilor şi măsura care trebuie întreprinsă (în text), concluzie (slogan + marcă). „Esenţa creativă a redactării reclamelor este de a privi un produs într-un mod unic şi nou. Principalele abordări utilizate în descrierea produselor sunt cea faptică imaginativă şi emoţională. Sloganul rezumă tema avantajelor unui produs. Un mesaj memorabil, format din cât mai puţine cuvinte” (Kleppner, 2001, p. 608).