Sponsorizarea - Mijloc Eficient de Comunicare. Studiu de Caz Vodafone România

CAPITOLUL I. ABORDĂRI TEORETICE PRIVIND SPONSORIZAREA

I. 1. Cadrul legislativ şi dosarul de sponsorizare

În prezenta lucrare s-a ales tema sponsorizării care va fi analizată din punct de vedere al pragului de eficienţă care poate fi atins în cadrul procesului de comunicare organizaţională, din perspectiva responsabililor care iau decizii de marketing în organizaţie. S-a pornit de la premisa că sponsorizarea este o soluţie viabilă pentru acest moment, menţinând compania în atenţia publicului, cu costuri relativ reduse.

Astfel, lucrarea este structurată în două părti principale. Primul capitol conţine abordări teoretice privind sponsorizarea, prezintă cadrul legislativ ce activează în prezent în România, ca şi introducere a prezentării situaţiei actuale a sponorizării în economia naţională, punându-se accentul pe beneficiile de marketing pe care acest tip de acţiune le aduce, respectiv abordarea sponsorizării ca mijloc eficient de comunicare pentru organizaţie.

Scopul principal al lucrării este surprins în cel de-al doilea capitol care prezintă, în cadrul unui studiu de caz, exemplificarea noţiunilor teoretice reflectate în primul capitol şi în cadrul căruia se va demonstra pe baza unei cercetări de marketing şi anume chestionarul, efectul sponsorizărilor realizate de compania Vodafone România în ultimii cinci ani, perioada 2005-2010, precum şi modul în care toate aceste acţiuni au fost percepute de public.

Sponsorizarea este actul juridic prin care două persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susţinerea unor activităţi fără scop lucrativ desfăşurate de către una dintre părţi, denumită beneficiarul sponsorizării .

În prezent, în România activează Legea 32 din 19 mai 1994, cu modificările ulterioare respective. Mai multe dintre prevederile Codului Fiscal sunt de interes, atât pentru sponsori, cât şi pentru beneficiarii sponsorizărilor: legea nr 571 din 22 decembrie, privind Codul Fiscal, legea audiovizualului nr 504 din 11 iulie 2002, legea nr 500 din 11 iulie 2002 privind finanţele publice, ş.a. Lucrarea detaliază modul în care o organizatie se poate pregăti în vederea obţinerii unei sponsorizări şi prezintă un model de contract de sponsorizare. În final, sunt mentionate câteva dintre posibilele căi de dezvoltare a sponsorizării, ca modalitate de finanţare alternativă pentru organizaţiile care activează în diverse domenii.

Contractul de sponsorizare se încheie în formă scrisă, cu specificarea obiectului, valorii şi duratei sponsorizării, precum şi a drepturilor şi obligaţiilor părţilor. Contractul reprezintă forma scrisă a unei înţelegeri pe care o încheie cele două părţi şi care constituie dovada pe care oricare dintre părti o pot folosi, pentru interesul propriu, atât în fata autoritătilor fiscale, cât şi, la nevoie, în justiţie. Spre deosebire de actul de mecenat, care trebuie autentificat la un notar, pentru încheierea unui contract de sponsorizare nu este necesar acest lucru. Simpla voinţă a părţilor este suficientă. Ca oricare contract, acesta porneşte de la titlul documentului şi de la definirea părtilor, după cum este prezentat şi în anexa numărul 1.

I. 2. Sponsorizarea în România – situaţia actuală

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societăţii în general. Ca şi individul, organizaţiile se află într-o permanentă comunicare cu componentele mediului în mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea. Succesul unei organizaţii atât pe plan economic şi financiar, cât şi pe plan social, este condiţionat de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. Astfel, alături de comunicarea managerială, comunicarea de marketing îi permite organizaţiei să se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern).

Din păcate, în România nu se realizează studii aprofundate cu privire la acest domeniu, deşi există o bază largă de documentare, cu privire la rolul jucat de sponsorizare în dezvoltarea economică a ţării. De altfel, în România, principalii solicitanţi de sponsorizări continuă sa fie instituţiile şi autorităţile publice (în proporţie de circa 90%), ceea ce dovedeşte, încă o dată, faptul că, de regulă, acestea sunt subfinanţate de la bugetul de stat sau bugetele locale. În ceea ce priveşte sponsorii, relativ la volumul total al sponsorizărilor, cea mai mare parte este, în continuare, oferită de firmele mari.

Persoanele fizice sunt, de cele mai multe ori, refuzate, atunci când solicită sponsorizări, pe considerentul ca prezintă garanţii reduse cu privire la eficienţa activităţii depuse. Din păcate, însă, pentru foarte multe activităţi, obţinerea unei sponsorizări, constituie singura sursă de finanţare pentru organizator, aşa încât aceasta rămâne o condiţie sine qua non a desfăşurării activităţilor propuse. Pentru a atinge obiectivul de marketing propus şi a promova în mod eficient brandul avut în vedere, sponsorul trebuie să ţină seama şi de situaţia economică actuală existentă, astfel spus, să îşi aloce fondurile astfel încât să dea randamentul dorit. În acest sens se pot evidenţia aspecte pe care sponsorul să le aibă în vedere atunci când finanţează un eveniment. Dintre aceste aspecte, se pot enumera :

→ Să nu se refuze cererile de sponsorizare primite în această perioadă, doar pentru că e recesiune economică. Fondurile implicate pentru sponsorizarea unui proiect sunt mai reduse decât dacă s-ar iniţia unul propriu. Compania respectivă va aloca o sumă, dar va beneficia de multe oportunităţi: imagine, interacţiune directă cu publicul, posibilităţi de a realiza baze de date, de a vinde efectiv. Sponsorizarea trebuie considerată a fi o modalitate viabilă de a menţine comunicarea companiei în aceasta perioadă, implicând costuri mici.

→ Sponsorizarea nu inseamnă doar un logo pe materialele grafice. Una dintre principalele greşeli pe care le face o companie care sponsorizează un proiect este să se limiteze la expunerea grafică a logoului şi la cateva bannere. Or, o sponsorizare are avantajul enorm de a permite interacţiunea cu publicul ţintă, de a comunica direct cu acesta, de a primi feedback de la consumatorii relevanţi. Este un beneficiu enorm, care trebuie exploatat.

→ Solicitarea expres organizatorilor a beneficiilor de care o companie este interesată. Aceasta trebuie să comunice organizatorilor ceea ce doreşte, pentru ca ei să facă un pachet de sponsorizare personalizat. Uneori pachetele standard de sponsorizare nu se dovedesc a fi eficiente. Nu contează câte bannere vor fi expuse, contează câţi oameni o să primească direct mesajul, câţi vor transmite un feedback relevant, câţi pot deveni consumatori în urma acestui proiect.