Strategii de Gestionare a Crizei

În relaţiile dintre companie şi client (public) se derulează un flux continuu de informaţii la care participă şi angajaţii, şi partenerii (furnizori, bănci, instituţii financiare sau de stat) şi utilizatorii finali. Pe lângă informaţiile ca atare se transmit şi imagini, atitudini, sentimente. De aici conceptul de „relaţii publice” şi nu de „informaţii publice”. Viaţa economică se desfăşoară în context cultural, modă, politică, obiceiuri etc. specifice mediului unde firma îşi desfăşoară activitatea. Atunci când talia structurii este suficient de mare gestionarea acestora revine unui personal specializat organizat în serviciul de relaţii publice.

Mediul de marketing aduce şi transmite o cantitate mare de informaţii, dar acestea sunt specifice. În comunicarea publică sau în cea instituţională e nevoie de multe ori de o anumită discreţie şi confidenţialitate. Mai ales în situaţii de criză sau în cazul în care se urmăreşte obţinerea unei poziţii sau unei anumite percepţii generale asupra structurii.

Relaţiile publice filtrează aceste informaţii sau le generează în forma adecvată scopului urmărit. Ele protejează secrete de firmă în condiţiile unei nevoi de comunicare continuă şi intensă cu mediul în condiţii de transparenţă care să inducă încrederea.

Rolul acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi imaginea identitară a organizaţiei, de a o apăra şi înfrumuseţa cu orice ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

Relaţiile publice utilizează tehnici şi proceduri specifice. Ele sunt strâns legate de folosirea mijloacelor de mass media care fac o legătură neutră între structură şi public. Se detaşează: presa scrisă şi tipărituri; presa audiovizuală; mediul electronic; contactul nemijlocit, direct.

Serviciul de Relaţii Publice (PR) ţine sub observaţie continuă imaginea structurii şi analizează orice modificare informând serviciile implicate.

Publicul căruia i se adresează acţiunile de PR este constitui din mass media, grupuri de presă, mediul virtual, opinia publică, cetăţeanul, contribuabilul sau clientul după caz, instituţii şi fonduri financiare, bănci, bursă etc. acţionari, organisme ale puterii de stat şi administraţiei publice, partide politice sau grupuri de interese, asociații, fundaţii etc.

TEHNICI SCRISE DE RELAŢII PUBLICE

Printre tehnicile scrise de relaţii publice se enumeră: ştirea de presă, comunicatul de presă, alerta media, scrisoarea propunere, buletinul de presă, scrisoarea către editor, dosarul de presă, biografia, articolul de presă, etc.

Ştirea (comunicatul de presă): este metoda principală prin care o structură informează presa asupra activităţii sale sau asupra poziţiei sale față de un anumit eveniment.

Comunicatul de presă poate fi persuasiv sau de informare. Include, tehnic: ştirea ca atare, suportul (hârtie, CD-ul, USB-ul etc.), formatul, caseta de identificare, momentul difuzării, titlul, intertitlurile, limbajul şi stilul redactării. O ştire de presă trebuie să răspundă la întrebările: Cine, Ce, Unde, Când, Cum, De ce? grupate în ceea ce se numeşte „piramida inversă”.

Dosarul de presă: Se foloseşte cu ocazia organizării conferințelor de presă anunţate. Este în fapt un pachet de informaţii complete destinate publicităţii (comunicate, discursuri ale conducătorilor, broșuri, rapoarte, prospecte etc.) grupate între două coperte alături de fotografii, casete video, ecusoane, precum şi mici daruri promoţionale oferite ziariştilor prezenți la o conferinţă de presă. Se disting: dosarul de

presă eveniment, cel carte de vizită şi cel suport, fiecare cu un conţinut specific şi folosite la ocazii diferite. În dosar este inclus programul conferinţei, lista invitaţilor.

Programul unei conferinţe de presă a ajuns să fie standardizat, dar serviciul de PR trebuie să facă din fiecare un eveniment unic. Lansarea invitaţiilor, confirmarea lor, anunţarea locului şi timpului, primirea jurnaliştilor, deschiderea conferinţei, susţinerea discursului conducătorului sau purtătorului de cuvânt, dialogul cu presa, închiderea conferinţei şi cocktailul, gustarea şi dialogul informal trebuie să respectele regulile dar

şi să se individualizeze corespunzător organizatorului pentru a crea imaginea dorită de acesta. După conferinţă, serviciul organizator va face o evaluare a ei şi apoi va urmări efectele în timp şi modul de realizare sau infirmare a obiectivelor avute în vedere.

TEHNICILE AUDIOVIZUALE SAU VERBALE

Declaraţia de presă: poate fi determinată de un eveniment neaşteptat (accident, premiu, incident, întâmplare etc. care au ajuns în mass media vizuale) când se cere o reacţie „la cald” a conducerii instituţiei, sau poate fi făcută deliberat pentru a informa mass media asupra poziţiei structurii faţă de o ştire sau informaţie apărută în prealabil. Rolul serviciului PR este de a monitoriza permanent mijloacele audiovizuale şi de a

reacţiona prompt: informează conducerea, propune variante de reacţie, organizează şi conducere răspunsul.

Interviul: nu este o tehnică pur verbală. Un interviu poate fi solicitat în prealabil sau realizat ad-hoc (pregătit sau spontan). Este important de stabilit dacă interviul va fi în direct sau înregistrat. Specialiştii în PR trebuie să obţină informaţii despre jurnalist, despre interesul său direct faţă de acel interviu şi cele generale, să stabilească persoana care urmează să fie intervievată, să determine locul, să convină regulile de bază după care se va desfăşura interviul, necesitatea unor mijloace ajutătoare (grafice, dovezi scrise, video etc.), întocmirea prealabilă a liste de întrebări, a declaraţiei iniţiale, pregătirea câtorva mesaje ce se vor difuza în timpul interviului, pregătirea intervievatului (informaţii, poziție, voce etc.) şi apoi obţinerea feed back-ului.

Filme documentare: orice instituţie dispune de câteva prezentări audiovizuale pentru prezentarea sa. Fie sunt cu caracter general pentru a fi folosite în diverse ocazii, fie sunt pregătite special pentru a atinge un anumit public şi a transmite sau modifica o anumită imagine despre firmă.

Mediul electronic: este deosebit de complex şi în continuă expansiune. Specialiştii

în PR trebuie să gestioneze fluxul de informaţii prin sistemele electronice spre anumit public sau spre public în general. Tehnicile şi modalităţile sunt foarte variate: site-ul de prezentare, scrisorile circulare, bloguri, etc. pâna la mesajele pe twiter. Noile media sunt mai ales folosite de tineri dar şi de specialişti. Nu numai conţinutul este important dar şi accesibilitatea la informaţii (motoare de căutare, cuvinte cheie etc.) precum şi

analiza şi tratarea cu atenţie a reacţiilor, răspunsurilor primite via Internet.

Crearea de evenimente: evenimentele sunt o ocazie excelentă pentru a întări imaginea firmei. Enumerăm: aniversările ordinare; aniversările majore; diverse ocazii (primirea de premii, deschiderea unei noi secţii, achiziţii, fuzionări etc. sau dimpotrivă restrângerea activităţii, a numărului de personal etc.

Elemente complementare: pentru susţinerea imaginii firmei, pe lângă logo-ul ei, forma corespondenţei trebuie atent monitorizate şi tratate unitar cărţile de vizită, ecusoanele, uniformele, afişajul exterior etc.

Serviciul de Relaţii Publice presupune o expertiză înalt calificată şi un antrenament continuu al celor care lucrează în el. Creativitatea este cea care transformă teoria în realitate şi experienţa acumulată este de nepreţuit.