Studiu de Caz - Marks&Spencer

Deseori Marea Britanie este numita tara pravaliilor si firma comerciala “Marks and Spencer”, fara nici o îndoiala ocupa un loc de frunte acolo. “Marks and Spencer” este cea mai mare retea de magazine cu amanuntul în Marea Britanie, iar magazinul londonez “Marble Arch” din aceasta retea este introdus în Cartea cu Recorduri Ghiness ca un magazin ce încaseaza cel mai mare venit din lume pe metru patrat.

Îmbracamintea si articolele textile constituie circa 2/3 din volumul desfacerilor. S-a estimat cota-parte din piata vânzarilor cu îmbracaminte a magazinelor “Marks and Spencer” pe piata interna care constituie 16%. Aproape jumatate de piata este aprovizionata cu unele marfuri vestimentale specifice ale magazinului. Aceasta firma a introdus în magazinele sale sectii alimentare si a creat cea mai profitabila retea de vânzari cu amanuntul a alimentelor din întreaga tara.

Firma “Marks and Spencer” a fost fondata în 1884 de un emigrant polonez, care era convins ca vânzarea marfurilor de lunga folosinta la preturi moderate are perspective. De atunci filozofia firmei n-a fost modificata în mod considerabil. Ea comercializeaza marfuri fabricate dupa proprii specificatii. Datorita puterii sale de cumparare ridicate firma îsi permite sa impuna furnizorilor sai cheltuieli capitale, care se valorifica în scaderea costului de productie si sa stimuleze concurenta, propunând preturi scazute la marfurile vândute sub marca “Marks and Spencer” si “Saint Mishel”. Fiind arhicunoscuta firma nu are nevoie de cheltuieli masive de marketing, care sunt nevoite sa le practice celelalte centre comerciale. În magazinele acestei firme practic lipsesc reclamele cu marfurile care se vând acolo, iar stilul si decoratiile sunt severe. Conditiile de deservire personala a clientelei sunt foarte reduse, lipsesc cabinele de schimb si wc-urile. Cumparatorilor nu li se restituie cecuri în cazul unor sume reduse, însa procedura de returnare a oricarui produs este foarte simpla.

Mai exista si o alta traditie foarte eficienta pe piata interna, si anume cultivarea spiritului national a cumparatorilor. Firma popularizeaza cu insistenta faptul ca cca 90% din marfurile vândute sunt de origine britanica. În 1989 însa acest indicator a scazut pâna la 87% si dupa cum se vede va mai scadea în continuare din cauza desfacerilor crescânde de peste hotare ale firmei. Necatând la acest fapt firma a reusit sa-si creeze imaginea unui simbol al modului de viata britanic.

La o anumita etapa a dezvoltarii sale firma “Marks and Spencer” a suferit anumite greutati previzibile în asigurarea continua a cresterii sale pe piata interna. Ocupând pozitia dominanta, ea a putut doar sa largeasca lista noilor produse sau sa apeleze la unele segmente noi ale pietei cu scopul de a sustine ritmul de crestere. La sfârsitul anilor 70 firma a încercat sa schimbe politica sa comerciala, largind vânzarile de articole de îmbracaminte scumpe. În acelasi timp ea a încercat sa mareasca încasarile reclamând faptul ca Margaret Tatcher îsi cumpara costumele în aceste magazine de firma înainte de a deveni prim-ministru a Angliei. Însa aceasta actiune nu s-a încununat cu succes. Clientela bogata care se folosea de serviciile magazinelor de elita cum ar fi “Harrods”, nu au fost tentati de marfurile “Marks and Spencer”. Iar o parte din clientii de altadata au început sa-si faca cumparaturile în alte magazine. Firma a abandonat ideea asortimentului scump, iar în rezultat în 1980 pentru prima data a scazut volumul operatiilor comerciale. La mijlocul anilor 80 “Marks and Spencer” iarasi a apelat la piata îmbracamintei de cea mai mare anvergura, si de aceasta data cu un asortiment ce se deosebea de cel traditional. Datorita schimbarilor dese în cererea la marfuri actuale firma a fost nevoita sa treaca la un regim de livrare în decurs de o saptamâna de la momentul trimiterii comenzi, în timp ce de obicei ea îsi permitea sa înfaptuiasca aceasta operatiune timp de 14 saptamâni. La acea perioada piata britanica devenise saturata de produsele “Marks and Spencer” iar cresterea ei în continuare era posibila numai peste hotare.

Desfasurând activitate comerciala peste hotare, firma progresa încet. Dupa intrarea Angliei în UE administratia firmei a avut posibilitatea sa-si largeasca comenzile pe continent, deoarece îmbracamintea furnizata de producatorii ei putea fi comercializata pe pietele tarilor membre UE fara platirea unelor taxe vamale. Primele 2 orase care au fost alese pentru a deschide magazine de marca au fost Brussell si Paris. În 1975-1976, pâna la deschiderea magazinelor în Paris, 18 luni a lucrat un grup de specialisti ai firmei, care studiau specificul cererii la produse de acelasi fel la clientela locala.